Один «сплошной миф»

Это репост публикации от 24 ноября 2007 года (

Бублик

24.11.2007 23:02:26

)

=======

Телевидению принадлежит будущее … Не будет ни газет, ни книг, ни кино, ни театров, а будет одно сплошное телевидение. (с) «Москва слезам не верит».

Некоторые мысли мной столько раз озвучивались, что кажется — всем знакомым они должны были бы надоесть до отвращения, и даже намекать на них вслух — нельзя. Ан нет! Вдруг оказывается, что все надо рассказывать сначала :(. Попробую еще раз... ;)

Не берусь определить наверняка, но, по многим признакам, именно благодаря «совку», миф, о котором этот пост, стал не просто популярным, а эдаким «общим местом». Миф о том, что сколько кино, не грозилось убить театр, а не смогло, а телевидение… тоже, в общем, не смогло ничего «убить», вот теперь и Интернет туда же… и т.д., и т.п.
Это НЕПРАВДА, это миф. Он хорош, для красного словца, но лжив насквозь! И вот почему.

Начну с конца. Упадок сегодняшней ежедневной прессы в мире, под влиянием Интернет-сервисов, уже не просто признанный факт, а экономическая реальность, выраженная в резком и очевидном всем падении тиражей, доходов и т.п. характеристик. Как же так? Почему вдруг такой стройный ряд: кино не мешает театру, телевидение — кино, Интернет — прессе вдруг «не работает»?

А вывод «не сработал» потому, что и посыл — ложный. Кино убило театр. И то, что во всем мире существуют, как и сто лет назад, «театры» и в них ходят зрители — лишь маскирует факт «убийства». В «докиношную» эпоху под словом «театр» все подразумевали, прежде всего, репертуарный театр. В провинциях это было малохудожественное действо, больше всего напоминающее чтение вслух «на голоса» художественных произведений. Кто постарше и помнит, что такое самодеятельность, может легко себе это представить. Да, конечно, во все времена были великие актеры, собиравшие аншлаги. Но это лишь исключения, подтверждающие правила. Важнейшим фактором был не просто репертуар, а сюжет пьес, неизвестных зрителю. Интрига сюжета удерживала зрителей в зале.

Кино, по крайней мере, звуковое кино, убило такой театр. В мире нет больше стабильных театральных трупп и репертуарных театров. Есть действа, исполняемые приглашаемыми на конкретные роли актерами, есть эмоциональный заряд, выстреливаемый со сцены. Зачастую великий заряд! Одна постановка может продержаться годами и из разных концов мира люди будут стремиться посмотреть «Cats» или «Юнона и Авось». Но это не имеет ничего общего с сюжетной интригой! Это совсем другие принципы взаимодействия со зрителем. И общее с театром XIX века – только название. Почему в СССР и в других тоталитарных странах искуственно удерживался, а зачастую и продолжает удерживаться, репертуарный театр вопрос совсем из другой «оперы» (извините за каламбур). Тот театр, для которого самым главным фактором была литературная основа — умер (кто знает главлитов даже ведущих сегодняшних театров?). Театр, привлекающий и удерживающий зрителя сюжетом, не жизнеспособен сегодня. Осталось действительно вечное — общение с талантом, неординарное зрелище. Запомним эти слова и посмотрим, что случилось с кино.

А история с кино — ничем не отличается от истории с репертуарным театром. «Выплывет ли Чапай?». Вы представляете себе сегодня человека, который идет в кино, чтобы узнать, спасет ли «5-й элемент» Вселенную или нет? Опять таки, те, кто постарше помнят, как на экранах страны шел многосерийный фильм «Щит и меч». Экранизация романа. Ничего общего с «Эпизодом III». Во-первых невозможно себе представить, чтобы сначала вышла третья серия, а потом первая. Это был бы абсурд! То есть с развитием телевидения то, что мы по-прежнему называем «кино», стало сильно отличаться от того, что подразумевали под этим словом наши бабушки. А немое кино и вовсе практически исчезло. Кроме очень небольших экспериментов, не имеющих отношения к mainstream, будем честными. В сущности, очень все похоже. Осталось действительно вечное — общение с талантом, неординарное зрелище.
Последнюю фразу я даже не набирал — я ее скопировал выше. Потому что «тождественно равно».

Телевидение, сериалы «съели» бытовые сюжеты в кинематографе. Тот «проходной» поток недорогих, но прибыльных фильмов, который когда-то заменил репертуарный театр «съеден» следующим поколением технологий, телевидением. Кстати, как повлияет на кинобизнес развитие HDTV и домашних кинотеатров мы еще просто не знаем — слишком мало времени прошло, и слишком мала «глубина проникновения» технологий.
Обратим внимание на то, что и репертуарный театр, и кино, его вытеснившее, и телесериалы, пришедшие на смену «проходному кино», имеют важную социальную функцию — они демонстрируют принятую в обществе модель общественного устройства, правильное и «неправильное» поведение, поощряемые и осуждаемые мысли. Недаром в тоталитарном обществе сформировался особый, «социалистический» реализм. Не зря Рузвельт в борьбе с великой депрессией заручился поддержкой фабрики грез! Сегодня за право представлять эту функцию борются блоги и социальные сети. Результат этой борьбы пока неочевиден, гадать не берусь (по крайней мере, не в этом посте). Но то, что смена технологий массовых коммуникаций меняет популярные виды массовых искусств — мне кажется очевидным. А миф? Чем-то (или кому-то?) он полезен, наверное, раз так живуч…

Первое, традиционное :) или «Чтобы, как у людей»

Это репост публикации от 10 июня 2008 года ("Бублик 10.06.2008 18:39:29")

Это первая из записок, порожденных попыткой ответить на вопросы, заданные мне в комментариях к заметке «Один сплошной миф» (ее репост в этом блоге и зеркало в ЖЖ).

Довольно много времени ушло на систематизацию и попытку построить некое структурированное изложение. Пока, как и в предыдущем случае с «мифом», до вашего покорного слуги не дошло, что уже неоднократно «озвучены» некоторое элементы, включающие частичное понимание происходящего. И эти «элементы» давно пора «выплеснуть» для дальнейшего обсуждения. Продолжая, тем не менее, и дальше «систематизировать и строить» :). Так и «явился» этот пост. Уже исходя из этой идеи, понятно, что многое неизбежно «зависнет», но ведь это только «первое, традиционное» :).

Перемены в коммуникативном пространстве личности, связанные с развитием технологий, определяются технологиями только с одной стороны. С другой, понятно, они определяются потребностями и возможностями личности. Такой, общий для всех постов этой цепочки, посыл, думаю, обсуждений и/или доказательств не требует. Единственное, на что испрошу в этом абзаце согласия читателя, так это на введение аббревиатуры КПЛ (коммуникативное пространство личности), формируя, с одной стороны, таким образом, термин, а с другой — сокращая, хоть немного, объем изложения. О термине несколько уточняющих слов. Под КПЛ ниже понимаются как механизмы получения и передачи информации, так и контент этого потока. То есть совокупность и богатства содержания, и процессов «движения» воспринимаемой личностью информации, не носящей сигнальный характер. Частью КПЛ, таким образом, выступает, содержание контент-потока (семантическая составляющая, то есть речь об информации идет не в терминах теории информации и систем передачи данных, а скорее в терминах семантической информатики). Также КПЛ охватывает все способы коммуникации и Художника со Зрителем, и СМИ с Читателем, и соседок на лавочке, и кумушек по телефону и, и, и… но исключает из своего содержания информационные воздействия, обрабатываемые на рефлекторном (сигнальном) уровне. Да, ожог утюгом — тоже информация, и мы отдергиваем руку, реагируя на нее. Но характер обработки этой информации, как мне кажется, существенно отличен от того, что планируется обсуждать в постах этого цикла. Где-то в промежутке между сигнальным и сознательным восприятием информации существует еще нечто, что мы далее будем именовать «жестким навязыванием». Типичным примером такого явления может служить тоталитарная политическая пропаганда или утреннее восхваление всеми служащими своей компании на общей «молитве». Анализ этого механизма, как не вполне добровольного с одной стороны, и не связанного напрямую с потребностями личности — с другой, сознательно будет оставлен за рамками, по крайней мере, этой, первой части рассмотрения коммуникативного пространства.

Итак, часть первая «Чтобы, как у людей!»

Разбирая структуру и перемены в КПЛ при изменении технологий, эти коммуникации обеспечивающих, очень удобно «зацепиться» за отдельные информационно-эмоциональные потребности личности. Надо, конечно, отдавать себе отчет в том, что потребности эти не только самой личностью не разделяются абсолютно (а чаще всего даже не идентифицируются, как станет ниже очевидно), но и удовлетворение свое находят очень разными путями. Это только в «Матрице» освобожденные пленники потребляли все необходимое в виде малопривлекательной питательной углеводно-белково-жировой слизи. В жизни мы норовим получать углеводы в конфетах, а не в виде крахмала, белки — в виде отбивных, а не гранул и т.д. И, также как наши запасы энергии и питательных веществ пополняются разными способами, так и информационно-эмоциональные потребности личности удовлетворяются по-разному, причем как одной личностью в разное время, так и разными личностями в одни и те же периоды. Различия определяются как финансово-статусными возможностями, так и привычками, окружением и т.п.

По всему поэтому, не будем фетишизировать те или иные способы удовлетворения потребностей, возникающих в КПЛ. Просто выберем из них для обсуждения типичные и наиболее распространенные.

Возвращаясь к предпосылкам этого анализа, к вопросу о том, «жив ли театр» и как он изменился, поищем для начала потребность, которую удовлетворял «покойный», то есть провинциальный репертуарный театр. На мой взгляд, достаточно регулярно и независимо от особенностей того или иного театрального коллектива, так удовлетворялись две фундаментальные и очень мощные, заметно доминирующие в КПЛ, потребности:
- эмоционально-этическая, обеспечивающая представление о принятых и поощряемых (и, одновременно, об осуждаемых и запрещаемых) поступках и помыслах, или, формализуя это, о принятой в обществе модели морального поведения;
- социально-информационная, обеспечивающая передачу между различными социально-профессиональными группами рассказов об особенностях жизни этих групп.
Разумеется, в некоторой мере, в зависимости от таланта и истории тех или иных театральных трупп, удовлетворялись и эстетические потребности. Но их мы сейчас не рассматриваем, по ряду причин, в первую очередь потому, что степень удовлетворения этих потребностей в различных театрах отличалась несоизмеримо больше, чем степень удовлетворения первых двух.

Уточним упомянутые задачи.

Две потребности, удовлетворяемые в КПЛ

Первая, эмоционально-этическая потребность задания эталонной модели поведения, присутствовала в КПЛ скорее всего, всегда. И, пожалуй, всегда занимала значительное место. Наверное, она базируется на фундаментальных свойствах психики человека как социально-зависимого субъекта. Библейская притча, соборная фреска и церковная проповедь — наиболее известные способы удовлетворения этой потребности (касаясь не семантики задачи, а формы коммуникации для решения такой задачи, нельзя не упомянуть сравнение визуальной и вербальной коммуникаций, выполненное Умберто Эко (см. например, здесь) ). Впрочем, обсуждение формы выходит за рамки этого раздела, тем более, что и анализ-то этот для нас пока преждевременен, так как обращен более к способам восприятия и усвоения, чем представления и распространения востребованной семантики). Думаю, если покопаться в дохристианских КПЛ, то и там обнаружатся очевидные механизмы удовлетворения этой потребности. Но нас-то интересует больше современность, посему ограничимся пониманием существования такой потребности и фактом ее «долгоживучести», причем с относительно стабильным уровнем значимости в КПЛ. Меняются формы удовлетворения, но относительно мало меняется роль эталонной модели в социуме, а, соответственно, оценка потребности и ее место в КПЛ.

Вторая, социально-информационная потребность, существовала не всегда. Очевидно, что общины в значительно меньшей степени отличаются по образу жизни их членов при натуральном хозяйстве, чем в более поздние периоды. Да и интерес к таким отличиям будет очевидно достаточно малым, если мы согласны с классификацией Маслоу, а также если признаем, что основные потребности массовых социальных слоев населения средних веков сосредоточенны на трех первых уровнях пирамиды. КПЛ при натуральном хозяйстве достаточно примитивно по многим причинам. Но, опять таки, чтобы не углубляться в уже ушедшие особенности, поищем примеры поближе. Классическим, почти дистиллированным, примером ориентации на удовлетворение социально-информационной потребности стали романы Артура Хейли «Аэропорт», «Колеса», «Отель» и др. Причем, как по сюжетно-информационному наполнению, так и по способу создания: известно, что Хейли «вживался» в среду, о которой собирался рассказывать. Надеюсь, что этот пример достаточно выразителен для понимания того, какую потребность мы обсуждаем, и поэтому, можем перейти к ее анализу.

Коль скоро эта потребность нестабильна во времени, то нужны ориентиры, список если не причин, то хотя бы признаков изменений. Понятно, что наиболее значительной вехой в развитии этой потребности стало распространение процессов разделения труда (без этого просто не существует различных социально-профессиональных групп).

Разделение труда всегда связывают с ростом производительности труда. Этот «тандем» объясняет рост интереса к жизни других социальных групп (не только профессиональных). «Синхронизированный» с углублением разделения труда рост его производительности приводит к массовому высвобождению личного времени и, соответственно, столь же массовому смещению вверх по «пирамиде» в иерархии потребностей личности по Маслоу.

Кроме того, рост производительности труда приводит к усилению разделения труда с одной стороны, и уменьшению численности отдельных социально-профессиональных групп с другой (весь объем необходимой продукции/услуг выполняется/оказывается меньшим числом персонала). Увеличение числа отдельных социально-профессиональных групп и снижение их численности, не может не приводить к уменьшению возможностей естественной межгрупповой циркуляции информации в КПЛ (то есть уменьшению доли ее, распространяемой через родственников, соучеников, знакомых и т.п.). Сокращение возможностей удовлетворения социально-информационной потребности, при одновременном росте самой потребности (что обусловлено углублением социально-профессионального деления) должно стимулировать механизмы, в том числе бизнес-механизмы, удовлетворения этой потребности.

И действительно, если мы проследим эволюцию жанров, удовлетворяющих эти потребности, то увидим, что при практически отсутствующем аналоге в репертуарном театре XIX века имеем в XX веке выраженный жанр производственной драмы, производственного романа, а в конце XX, начале XXI века очевидные тематические привязки сериалов: «медицинских», «дальнобойщиков», «СМИшных» и т.п. Выраженные различия моделей поведения в зависимости от социально-профессиональной среды усиливают роль этой социально-информационной потребности. Формирование специфических социально-особенных моделей поведения в социально-профессиональных группах приводит к «удвоению» значимости интереса в первую очередь для новых, только входящих в эти группы членов, так как социально-информационная потребность, о которой мы говорим, «умножается» на уже упомянутую эмоционально-этическую потребность знания/освоения «правильного» поведения.

При малых различиях, на ранних стадиях разделения труда и формирования социально-групповой этики, интерес возникал к среде вынужденно далекой от субъекта (просто потому, что все его окружение принадлежало к «его» среде, а она была, в свою очередь, достаточно «широкой», чтобы поглотить практически всех, с кем поддерживались прямые коммуникации). Таким образом, тот небольшой интерес, который был и тогда, относился к среде чуждой субъекту и его окружению (то есть к тем, с кем естественные межличностные коммуникации слабы, а то и вовсе отсутствуют). Но по мере «дробления» профессиональной и социальной принадлежности, «умножения устоявшихся особенностей», ситуация изменяется. В «чужих» сообществах оказываются коммуникационно-близкие субъекту личности (родственники, партнеры и т.п.), и, как следствие, появляется значительно более лично-мотивированный интерес к особенностям жизни таких сред (хотя, конечно, усиливаются и возможности удовлетворения этой потребности средствами прямых коммуникаций).

Таким образом, задается монотонный тренд, изменяющий значимость социально-информационной потребности.

Другой тренд этой потребности носит циклический характер. Базируется эта цикличность на периодической смене рациональной и иррациональной доминант в массовом сознании. На протяжении прошлого века были хорошо видны периоды, когда имело место усиление иррациональных тенденций, всплески интереса к астрологии и потусторонним силам, и периоды, когда усиливалась роль естественнонаучных составляющих в общественном сознании. На уровне гипотезы можно высказать предположение, что смена эта обусловлена способностью образовательно-просветительной системы донести естественнонаучные достижения до достаточно широких масс. Конечно, нужно принимать во внимание и наличие интереса к получению подобных знаний, то есть феномен не столь прост и, возможно, именно эффективность удовлетворения социально-информационной потребности служит той положительной обратной связью, которая обеспечивает выраженные пики и спады в упомянутом цикле.

Характерным, выраженным пиком усиления естественнонаучных интересов можно считать популярность «физиков» в 60-х годах прошлого века. Подогретый успехами атомной физики и космических достижений этот пик вызвал соответствующий рост интереса и породил удовлетворяющий его поток художественных произведений. Вероятно, меньшим, но тоже достаточно заметным всплеском можно считать интерес к компьютерам/хакерам 90-х годов. Если пытаться выделить отдельные художественные произведения, связанные с этими периодами, то для первого ваш покорный слуга отметил бы Роммовские «Девять дней одного года» и романы Артура Хейли, а для второго — «Матрицу». Циклический характер смены доминант подтверждает, скажем, и Г. Почепцов, отмечая в монографии «PR для профессионалов»: «Мы живем в мире, который постепенно теряет очертания рационального».

Средства удовлетворения представленных потребностей

Как уже отмечалось, в дистиллированном виде в КПЛ не присутствуют средства удовлетворения ни одной из потребностей. Тем не менее, некоторые типичные механизмы, работающие в КПЛ, их эффективно удовлетворяют, в числе прочих.

Говоря об удовлетворении в КПЛ определенных потребностей, следует выделить еще и движущую силу развития тех или иных механизмов. Эта движущая сила образует третий фактор, определяющий развитие механизмов в КПЛ наряду с самими потребностями и имеющимися в распоряжении общества технологиями (о переходе от визуальных к вербальным коммуникациям хорошо, как уже отмечалось, сказано у Умберто Эко). В этом разделе мы рассмотрим в качестве движущей силы — бизнес. Разумеется, бизнес не уникален в этом качестве, есть еще, например, силы политические. Но «никто не обнимет необъятного», поэтому отложим анализ альтернативных сил «на потом», и предметнее займемся областью, развитие которой определяется бизнес-интересами.

Именно бизнес-эффективность определяет, по-видимому, каким именно способом в нашем типе цивилизации будет удовлетворяться та или иная потребность. Таким образом, не только изобретение Гуттенберга привело к переводу массового способа удовлетворения эмоционально-этической потребности в модели праведного поведения из визуальной в вербальную форму (согласно Умберто Эко). Немаловажную роль в этом сыграл и начавшее формироваться издательское дело. Ну а уж развитие телевидения — безусловно движимо бизнес-интересами.

Общеизвестно, что паблишинг существует, опираясь на два «механизма»: удовлетворение потребностей выбранной издателем целевой группы (ЦГ) и продажу каналов коммуникации с этой ЦГ. В обоих случаях хотя бы некоторое удовлетворение потребности ЦГ — обязательное условие успешного ведения бизнеса. Поэтому неудивительно, что телевидение, как специфичная разновидность паблишинга, лихо использовало обе описанных выше потребности в самых разных «форматах» своей деятельности.

Вопрос «В каких «форматах» и какие потребности удовлетворяются в наибольшей степени?»,— пожалуй, ключевой вопрос для оптимизации издательского бизнеса в широком смысле этого понятия (если вкладывать вслед за телевидением, в понятие «формат» всю совокупность жанрово-технологически-структурных и т.п. особенностей). Эдакий «философско-издательский камень». Вопрос неподъемный для одного раздела. Но, к счастью, нас в этом разделе больше интересует способ удовлетворения двух рассматриваемых потребностей: эмоционально-этической, поддерживающей представление о модели морального поведения и социально-информационной, информирующей об особенностях социальных групп. Несмотря на то, что с ними как на телевидении, так и в других СМИ выражено связаны различные «форматы» и жанры (например, интервью), нельзя все же оспаривать, тот факт, что наилучшим способом удовлетворения этих потребностей стали бестселлеры и сериалы.

В комментарии к посту «Один сплошной миф» мой корреспондент пишет: «…Мы стыдимся признаться, что в метро читаем Маринину, а дома смотрим сериалы…». Дважды замечательная точка отсчета для обсуждения нашей темы. Во-первых: констатирован факт массовости процесса. А это говорит о том, что имеет место удовлетворение действительно фундаментальной потребности. Во-вторых: подчеркнута неосознанность как ее самой, так и факта ее удовлетворения.

В той же реплике отлично сформулирована и «опорная точка» для дальнейшего анализа: «Заметила такую тенденцию… Если спросишь у обывателя: «Смотришь ли ты сериалы?» То услышишь: «Конечно, нет. Мне на это нет времени. Это попса…». Но … при дальнейшем разговоре, узнаешь, что хоть один сериал человек в жизни да смотрел…»

Таким образом, как и обычно в художественно-ориентированных коммуникациях, вопрос не в том, в каком жанре они происходят, а в том, насколько талантливо/профессионально/качественно выполнены работы. «Успешность» низкокачественных поделок в жанре сериала, на мой взгляд, как раз свидетельство того, что жанр работает на фундаментальные потребности. Некачественную «еду» можно продать голодному человеку, а вот некачественный деликатес — это оксюморон. Чтобы не повторять хорошо представленные в Сети обсуждения и списки «качественных» сериалов, да и сериала как жанра, приведу просто ссылку «в защиту жанра» и еще одну одну для любителей дискуссий.

Характерный пример в печатном паблишинге — успех «иронического детектива». Кто-то, как выше упомянутая Маринина, делает это, похоже, интуитивно. Но, по большому счету, бизнес-успех основан на технологии построения произведений обширно представляющих не только и не столько сюжетную линию, сколько легкое и яркое описание социально-профессиональных слоев «в три штриха». Опять таки нам менее интересно в рамках этого обсуждения, качество реализации концепции, для нас существенно, что бизнес-успешность базируется на удовлетворении выделенных нами потребностей.

Неплохим способом удовлетворения рассматриваемых потребностей в последние годы стали блоги (в части чтения френд-ленты, участия в сообществах) и социальные сети. Быстрое и видимое падение интереса к блогам (в отличие от сериалов, скажем) может быть как свидетельством невоплотившихся в реальные бизнес-механизмы амбиций, так и результатом несбалансированности потребностей, вызывающих появление постов и удовлетворяемых их чтением. На мой взгляд, достаточно очевидно, что хотя блоги и претендуют на ощутимую роль (а по доле в КПЛ у молодежи — возможно, и доминирующую роль) по этим потребностям, но в целом определяются этими потребностями не так выражено, как сериалы или бестселлеры. Разумеется, мы не будем сбрасывать их со счетов при анализе способов удовлетворения рассматриваемых потребностей, однако пока и не поставим не почетное место.

Обе потребности, плохо осознанные обывателем, как видно из приведенных реплик и дискуссий, тем не менее, этим же обывателем отлично формулируются в виде императива: «Чтобы не хуже, чем у людей». Думаю, само по себе существование такой формулы служит доказательством реальности и значимости рассмотренных потребностей.

Что за рамками?

Поскольку этот пост «первый, традиционный», то автор чувствует себя вправе оставить за рамками его массу значимых проблем и вопросов, в том числе и связанных с рассмотренными суждениями.

Тем не менее, полагаю, полезно будет их назвать и очертить (с тайной мыслью, что массовые комментарии если не исчерпают их полностью, то хотя бы позволят автору ссылаться в дальнейшем на некоторые реплики.

Итак, отложено до лучших времен:

- познание мира, как потребность и, в частности, подтверждение своей «модели мира», движимое желанием снятия раздражения когнитивного диссонанса;
- отождествление себя с героем, как способ самоактуализации по Маслоу, и вообще анализ места рассмотренных потребностей в иерархии потребностей;
- стремление быть понятым в своем микросоциуме и способы его удовлетворения с участием СМИ;
- Product placement и опасность подмены «принятой модели» моделью навязываемой («И, сделав бич из веревок, выгнал из храма всех, также и овец и волов; и деньги у меновщиков рассыпал, а столы их опрокинул. И сказал продающим голубей: возьмите это отсюда и дома Отца Моего не делайте домом торговли»);
- отличные от бизнес-интересов движущие силы развития механизмов удовлетворения потребностей в КПЛ;
- матрица потребностей и «форматов» (жанров);
- как сюжет связан с потребностями и КПЛ;
- прямые информационные потребности;
- целостность КПЛ, защита и механизмы вторжения.

Все комментарии приветствуются!

Два взгляда на одну фигуру или Черно-белый этюд

Взгляд первый

Жила была белая Пешка. Пешка – как пешка, ничем не выдающаяся, не лучше, но и не хуже других. Как и всем пешкам, ей не перепало ни много прав, ни какой другой особой собственности: так, одна клеточка, да и то, со сменой цвета после каждого хода. Было, правда, у нее право на первом ходе пройти два поля. Так ведь и у других пешек оно было. В общем, ничем особым Пешка не отличалась, на первый взгляд. Одно было у нее свое, замечательное – Мечта! Мечтала Пешка стать Ферзем.
Может и другие мечтали, но наша Пешка всю свою жизнь этой идее решила посвятить. И каждый свой ход об этом думала, и мысль эту всем вокруг внушала: что, дескать, достойна она дойти до восьмой горизонтали и стать Ферзем.
То ли оттого, что убеждена была в том, что сможет, то ли просто повезло, но в какой-то момент ее подружка справа пожертвовала собой, а наша Пешка и вправду стала Проходной Пешкой. Вот тут-то и началась у Пешки «настоящая» жизнь. На нее стали, как на ровню, посматривать свои же Фигуры, защищать, когда надо. Нашлись, конечно, и злопыхатели, которые говорили: «Не ее это заслуга, продвигается она с горизонтали на горизонталь оттого, что старшие Фигуры ее охраняют». Но, правды ради, надо бы отметить, что ведь и противник ее выделил. Черные при любой возможности старались ей жизнь усложнить, а то и вовсе, с Доски сбить. Так что еще неизвестно, чего больше на самом-то деле прибавилось: заботы своих или ловушек чужих!
Так или иначе, но с каждым ходом нашей Пешки авторитет ее в глазах окружающих рос, а Пешка, умница, мечту свою не забывала и к ней стремилась всей душой. А ведь никакая работа даром не пропадает. Вот и Пешка наша в один прекрасный момент сумела очередным ходом стать на восьмую горизонталь. И превратиться в Ферзя. Сбылась ее мечта! Да и не просто сбылась, а так сбылась, что Черные сдались! Победа, одним словом, по всем фронтам! Есть чем Пешке гордиться…

Взгляд иной

Жила была черная Пешка. Пешка – как пешка, ничем не выдающаяся, не лучше, но и не хуже других. Как и всем пешкам, ей не перепало ни много прав, ни какой другой особой собственности: так, одна клеточка, да и то, со сменой цвета после каждого хода. Было, правда, у нее право на первом ходе пройти два поля. Так ведь и у других пешек оно было. И ничего особенного не светило Пешке в жизни: ни прыгать, как Конь, она не умела, ни рокировкой Короля спрятать. Даже быстро-быстро смотаться на другой конец Доски не могла. В общем, прожила бы наша Пешка короткую и невзрачную жизнь, если бы не сообразила, что не в одних умениях дело: важнее всего, с кем ты дружишь.
Сначала наша Пешка дружила, конечно, с пешками-соседками. Вроде и не очень полезная дружба, но вот подвернулся случай и все изменил: соседка пожертвовала собой, разменялась с визави нашей героини, и стала Пешка не просто себе пешкой, а Проходной Пешкой! Вот тут-то сразу все и изменилось! Теперь ей дружбу стали Фигуры предлагать. Один Слон даже пожертвовал ради нее своей жизнью. Оттого ее страшно зауважали все-все на Доске. И даже противные Белые, и те стали к ней относиться как к настоящей Фигуре.
Многие думали, что вот теперь-то нашей Пешке и пришел конец: налетят Белые и сметут ее с Доски. Но это только простаки так думали. Наша-то Пешка сразу сообразила, что чем сильнее на нее нападают, тем, значит, она важнее, и тем сильнее ее будут защищать свои, Черные. И правда – так и случилось. Бывали моменты, когда вокруг нее чуть ли не все Фигуры толпились. И защищали, и путь помогали расчистить, чтобы следующий ход сделать. А Пешке-то что? От нее много и не требовалось. Так, при случае перейти на соседнюю клеточку. Для этого ведь труда много не надо.
А когда Пешка ступила на восьмую горизонталь и стала Ферзем, так и вовсе вся Игра вокруг нее закрутилась…
Правда среди знатоков ходил слушок, что Ферзь тот недолго прожил, а просто заставил Белых принести жертвы, позволившие Черным отыграть все, что потратили на Пешкино путешествие к восьмой горизонтали… Но правда ли это, или так, слухи одни? В точности этого никто сказать не может…

Почему не сбывается мрачный прогноз для IT-отрасли

Коллеги прислали ссылку на весьма пессимистический прогноз спада в IT-отрасли в несколько раз. Автор полагает, что: «ИТ-рынок должен упасть существенно сильнее — в три — четыре раза, но не за 2009 год, а за весь период кризиса, который продлится, по моим оценкам, три — пять лет».

Мне легко комментировать, поскольку от момента прогноза уже прошел год и очевидно, что прогноз не сбывается. Ни в главном, ни в деталях (детали комментировать не буду ради экономии собственного времени, да и времени читателя). Но вопрос: «Почему не сбывается?»,– мне кажется достойным комментария. Если быть совсем кратким, то: «Не сбывается потому, что посылка ошибочна». А посылка ошибочна потому, что по меркам индустриальной (привычнее советским людям – «капиталистической») общественно-экономической формации оценивается новая, Постиндустриальная. Об этом – чуть-чуть подробнее.

Ваш покорный слуга абсолютно согласен с тезисом, что последний 30-летний (примерно) цикл мир прожил за счет IT (и даже написал об этом в марте: "Потерянная" депрессия или IT вместо революции). Но никак нельзя согласиться с утверждением автора прогноза, что «Инвестиционная машина в эти 30 лет была построена на финансовых пузырях. И главным пузырем всех этих лет оставался пузырь информационных технологий.»

На самом деле IT – вовсе не пузырь (хотя внутри отрасли пузырей было предостаточно, один дот-комовский чего стоил. Но кто без греха?). На самом деле, IT — это созданная, можно, сказать на пустом месте новая потребность (причем, не первая такая: массу примеров можно найти в fashion-отрасли, что, кстати, неслучайно). Новая потребность «девальвировала» достижения роста производительности труда, обеспечивавшие едва ли не избыточное удовлетворение существовавших потребностей. Возник развивающийся рынок удовлетворения этой потребности, он и победил застой 70-х. Подробнее об этом можно почитать в уже упомянутом мной посте.

А раз отрасль – не пузырь, то и предположение, что «ИТ-рынок должен упасть в три — четыре раза» некорректно. Другое дело, что этот рынок будет падать, скорее всего, чуть быстрее, чем другие, но не потому, что пузырь, а потому что производительность труда в этой отрасли растет быстрее, чем в среднем в экономике. Одним из факторов, повышающих производительность труда в IT-отрасли, но в то же время, грозящим ей (отрасли) кризисом являются технологии SaaS надстроенные над «облачным трендом». Но это — внутриотраслевой процесс, его неправильно обобщать на всю экономику.

Поскольку влияние роста производительности труда на экономику еще никто не отменял :), то понятно, что трудностей не избежать. Довольно подробно о переходе к новой экономике написано в «Политэкономии постиндустриального общества», но сразу предупреждаю – очень много букофф.

Еще одна ошибочная посылка автора столь мрачного прогноза в том, что IT не дают прироста производительности труда. Все дело в том, что в постиндустиральном обществе возникают две новые формы труда, рассмотренные в только что упомянутой «Политэкономии…». Эти новые формы труда в современной экономике производства не принято выделять из общих затрат, оттого возникает ощущение, что роста производительности нет. Но на самом деле, в традиционной (индустриальной, «капиталистической») части затрат рост производительности труда наблюдается, и как раз напротив – то, что он почти целиком маскируется, спасает экономику от срыва в кризис, так как поддерживает работоспособность традиционных методов ее (экономики) регулирования.

Таким образом, тезис о том, что востребованность IT-продуктов внутрипроизводственными потребителями «рассосется» во время кризиса – также ошибочен. А вот в чем нельзя не согласиться с автором, так это в классическом подходе: «Существует общее стратегическое правило: на росте надо получать прибыль, на спаде – захватывать рынки».

Курица, яйцо... или Диалектика на каждый день

---

Философия – очень практичная вещь.
Николай Козлов
«Как относиться к себе и людям»

---

Отчего люди пишут? Зачем пишут статьи, повести и стихи? Почему пишут в блоги? Этим вопросам уже посвящены многие тома и диссертации, и, пожалуй, их список никогда не будет закончен. Одну из причин я точно знаю по себе: «Оттого, что некий тезис уже столько раз повторен разным собеседникам, что кажется проще все записать и, при случае, давать ссылку» :)

Диалектику подавляющее большинство моих знакомых изучало, и даже успешно сдавало на зачетах и экзаменах по философии. Но философия уж очень необычная наука. Ее почему-то большинство людей считает оторванной от жизни и лишь немногие, вроде процитированного в эпиграфе популярного психолога и педагога, готовы ежедневно применять. Этот пост ваш покорный слуга посвящает диалектическому единству вопросов, с которыми большинство из нас сталкивается так часто, что привычно не задумывается о борьбе «противоположностей»… Правда с другой стороны это единство фундаментальных вопросов обществоведения… ну что поделать – и тут диалектика :)

Итак, для начала два рассуждения (очень прошу тех, кому сильно не понравится перовое рассуждение, дочитать второе. Честное пионерское, второе будет гораздо приятнее).

Первое рассуждение звучит так. Для успешного развития общества нужно, прежде всего, чтобы в обществе были созданы условия для развития Бизнеса. Успешно развивающийся Бизнес не только обогатит общество в буквальном смысле, но и обеспечит у его членов достаточное количество средств и времени, чтобы уделить внимание развитию культуры. Меценаты создадут условия для Художников, а энтузиасты – найдут достаточно ресурсов для того, чтобы обеспечить высокой культуре надлежащий рост. Не будет Бизнеса – не будет развития и культурного процесса, просто не на что будет его развивать.

Пока не обсуждая доказательность сформулированного тезиса, приведу второе рассуждение.

Для успешного развития общества нужно, чтобы в первую очередь уделялось должное внимание развитию культурного уровня его граждан и Высокой Культуры вообще. Развитая Культура обеспечит цивилизованные условия для взаимодействия субъектов, в том числе и условия быстрого, успешного развития бизнеса. Не будет достаточного Уровня Культуры – не будет и бизнеса, ибо «дикие» общественные отношения не позволяют эффективно работать бизнес-процессам.

Итак: «Успешный Бизнес — залог развития культуры», и «Культурное Общество — условие успеха бизнеса». Проголосуем? ;)

Оба тезиса имеют прекрасную прецедентную базу доказательств от античности и до наших дней, от мудрецов востока и до университетов Европы. Оба тезиса имеют множество сторонников и противников (не всегда явных и даже не всегда отдающих себе отчет в том, что они отстаивают, на самом-то деле, один из приведенных тезисов). Диалектика, о которой собственно речь, в том, что оба тезиса правильные, подобно замечанию царя Соломона из старого анекдота: «І ти теж маєш рацію» :).

На самом деле эти тезисы просто выражают примитивизированные модели действительности, упрощения для несоизмеримо более запутанных и многогранных общественных отношений. Модели, созданные для работы в разных условиях и оттого удобные в совершенно разных случаях. Главное — не забывать, что это лишь модели, причем предельно схематичные. Мне кажется, что это моделирование чем-то походит на то, как, анализируя цветовое решение, фотограф выбирает цветовое пространство RGB, а полиграфист — CMYK. Им обоим удобен их выбор. Им обоим он ПОМОГАЕТ делать ИХ РАБОТУ. Но бессмысленно спорить: «Чье цветовое пространство лучше?»

Спорить о том, что важнее для развития общества: Бизнес или Культура примерно так же бесполезно. Но, зато, очень полезно, оказывается, вспомнить о диалектическом единстве этих процессов тогда, когда начинаешь анализировать некоторое общественное явление. Особенно, если это явление сильно связано и с бизнесом, и с культурой. Как, например, кризис в паблишинге, вызванный развитием Интернет-коммуникаций. Впрочем, об этом будет совсем другой пост :).

Борис Оболикшто

"Потерянная" депрессия
или
IT вместо революции

Очередной бытовой «плач» о том, что все дорожает, подтолкнул к написанию этих строк. Конечно, наше родное Министерство экономики объясняло: «за інформацією ФАО ціни на світовому ринку росли протягом усього 2009 року і досягли свого 29-річного максимуму у січні 2010 року. Ріст цін у поточному сезоні був очікуваний». Другими словами, дорожает не потому, что у нас плохо, а потому что везде дорожает. Очень хочется разобраться: этому надо радоваться, потому что у соседа корова сдохла, а у нас только курица? Или огорчаться, потому что Премьер-министр, утверждавшая, что кризис обойдет одну отдельно взятую страну стороной, выборы проиграла, и теперь нас некому защитить от пресловутой второй волны? И вообще, будет «все лучше и лучше» или «все хуже и хуже»? ;) Что ждет нас впереди: эра благоденствия или «another lost decade»?

Эксперты, бодро отрапортовав о начавшемся росте экономики большинства развитых стран («Страны ЕС осторожно двинулись из кризиса»), предлагают за сим считать кризис завершившимся, а дальнейшие трудности рассматривать как очень постепенный выход из него, «окаяннАго» (уже упоминавшееся Минэкономики сформулировало это так: «Позитивні результати січня ще раз підтвердили висновок, що вітчизняний промисловий комплекс поступово виходить із кризи», а из уст комиссара ЕС по вопросам экономики и монетарной политики Олли Рена это прозвучало следующим образом: «Восстановление экономики ЕС становится все более явственным, однако по-прежнему слабым», да и ФРС США отмечает, что «экономические условия в США в начале 2010 года вновь немного улучшились»). Правда, изредка мелькают более пессимистические прогнозы, вроде заявления главы МВФ Доминика Стросс-Кана: «Миру нужно готовиться к следующему экономическому кризису, несмотря на начавшееся восстановление мировой экономики».

Конечно, было бы странно в ответ на реплику о росте цен в очереди в кассу супермаркета сообщить о новостях из «Beige Book», опубликованной ФРС США третьего марта. Да и самому бы хотелось как-то почувствовать улучшение «на личном опыте» ;). Если все так хорошо, то почему падает покупательная способность? Пожалуй, ситуация перестанет выглядеть так уж запутано, если мы вспомним давно ставший аксиомой факт: рыночная экономика, особенно в развитых странах, где она сильно связана с биржевыми процессами, очень зависит от настроений игроков. Настроения изучают эксперты, их выводы влияют на игроков, на их поведение, то есть на ситуацию на биржах, а значит, и на настроения! Здесь круг обратных связей замыкается, и авторитетный негативный «прогноз» гарантированно будет подтвержден реакцией бирж, а потому станет еще более «авторитетным». К счастью, эксперты изучают не только настроения, но об этом позже.

Если эксперты настроения изучают, то политики ими манипулируют. Провластным группам всегда нужен «пАзитифф», поэтому их действия в этом плане вполне предсказуемы. Нет, конечно, случаются казусы, и после инаугурационной речи Обамы или раздраженных слов «российского премьер-министра в адрес одной отдельно взятой металлургической компании» обваливается та или иная биржа. Но это скорее исключения, чем правило, Барак — «отличник учебы» и не наступает дважды на одни и те же грабли: теперь как только вести с рынка труда сбивают позитивные ожидания, г-н Их Президент спешить заявить: «экономика будет расти». Другими словами, понятно, что при любой возможности политики будут говорить, что все уже хорошо и движется в направлении прекрасного. Все политики: что наши, что «ихние», и не стоит их, пожалуй, за это винить.

Если бы для роста экономики было достаточно только позитивных настроений, то тогда вообще не было бы никогда и никаких проблем. Ну, разве что, пресловутые «пузыри», однако, как правильно говорят учебники, чтобы сдерживать перегрев экономики существует достаточно много эффективных средств. И вообще, мешать гораздо проще, чем помогать ;) Расти бы всему быстро и постоянно, как в экономических стратегиях на компьютере, если бы не проклятая объективная реальность. Подкупили бы мы экспертов, они бы прогнозировали рост, прогнозам бы следовали игроки, их бы поддерживали провластные политики и обратная связь, возникающая от подтверждения прогнозов, всем на радость повышала бы авторитет экспертов.

Так нет же. Как назло, то в отчетности какой-то транснациональной компании проступит падение доходов, то новости с рынка труда расскажут о росте количества безработных, и обязательно найдется в стаде экспертов-позитивистов «паршивая овца», которая сделает из этого мерзкий и нам всем отвратительный негативный вывод. А что поделаешь? У них, у экспертов, тоже конкуренция, им тоже хочется коллег посрамить, а себя показать. И кто-то же ему поверит и всю распрекрасную картину нам испоганит.

Философские рассуждения о пользе субъективного идеализма мы оставим на другой раз, а пока, смирившись с тем, что полностью проигнорировать объективную реальность не получается, попытаемся, напротив, в разобраться в объективных движущих силах кризиса. Например, понять отчего при уже наметившемся росте экономики США, вдруг всех огорчил февральский отчет о рынке труда? Или вникнуть, не стали ли трудности Греции, заставившие в феврале политиков Европы собраться на экстренный экономический саммит, воплощением уже упомянутых выше пессимистических прогнозов.

Нынешний кризис недаром часто сравнивают с Великой Депрессией 1929-1939 гг. Есть много схожего, что мы не будем сейчас перечислять. Просто заметим, что сходство это, подмеченное исследователями старины неглубокой, а то и просто дилетантами и экономистами-любителями, сходство это, вызывающее интуитивное желание сравнивать, — не случайно. Это системные кризисы, то есть кризисы, связанные с изменением экономической формации. Прошлый — с окончанием перехода к Промышленной фазе, а нынешний — к Постиндустриальной. Подробно об этом здесь, но там «оччччень много букофф», поэтому попытаюсь сделать короткий дайджест.

Рост производительности труда приводит к тому, что уже сформированный спрос на товары и услуги удовлетворяется все меньшими затратами труда. Все бы хорошо, но это должно приводить (и действительно приводит, разве что не так уж примитивно-просто и напрямую) к снижению общего объема оплачиваемого труда. Что уже совсем нехорошо, поскольку приводит к сокращению потребления этих самых, всуе упомянутых, товаров и услуг. Другими словами, к системному кризису. С этим можно бороться двумя способами: стимулируя спрос (если идти по пути неокейнсианства) и поощряя производителя (если следовать традициям Австрийской экономической школы). Беда, однако, в том, что рано или поздно «запас» средств стимулирования, как и естественный процесс повышения качества потребления (компенсирующий потерю занятости за счет усложнения производства), исчерпываются, и наступает Кризис.

Бороться с ним дальше можно, только изменяя правила игры. Великая Депрессия показала два пути выхода: тоталитаризация экономики (в наиболее чистом виде — милитаризация Германии) или меры, системно увеличивающие объем оплаты труда (яркий пример — США: одним из самых значимых в комплексе мер «Нового курса» Рузвельта был National Industrial Recovery Act — NIRA, Статья 7 которого вводила ограничения на продолжительность рабочей недели и предписывала обязательный минимум оплаты труда в числе прочих мер социальной направленности). Заметим, что первый способ «борьбы», лично мне противный, не обязательно подразумевает, тем не менее, немедленный переход к диктатуре. Это может быть и значительный рост перераспределяемых через бюджет средств, направляемых на оплату низкоэффективного труда (общественные работы, рост корпуса чиновников и т.п.). К сожалению, приставленные перераспределять общественное богатство чиновники, обречены. Даже в «Утопии» у Томаса Мора не предполагалась честность граждан без карательной машины. То есть, тоталитаризация в этом случае — вопрос лишь времени. Поэтому лучше бы нам всем как-то договориться и пойти вторым, куда более мирным путем…

Великая Депрессия — это история. А нынче же что? Где искать подсказки? Как ни странно, но между Великой Депрессией и днем сегодняшним был еще один системный кризис, который может нам помочь больше, чем набившее оскомину пережевывание тридцатых годов прошлого века. Чтобы его увидеть,



давайте взглянем на многолетнюю динамику индекса Доу-Джонса. Хорошо видно, что участок почти экспоненциального роста в 80-х..90-х сменился значительно более пологой «площадкой», предшествовавшей кризису (у графика логарифмический масштаб — линейная аппроксимация соответствует экспоненте). Примерно такой же характер носит еще один участок графика: после почти экспоненциального роста 50-х..60-х, идет довольно плоский участок с глубокими провалами (по масштабу соизмеримыми с нынешним. Самая низкая точка — декабрь 1974 года). Это время, когда в СССР много говорили о системном кризисе капитализма. Объективные трудности мировой экономки давали советским идеологам хорошие аргументы. Впрочем, мы ведь не об истории. «Ах это, братцы, о другом…» :)

Итак, уже к середине 70-х (как раз время, когда пошли первые разговоры Постиндустриальном обществе?) производительность общественного труда выросла столь значительно, что это стало сказываться на общем характере экономической динамики. Если бы человечество совсем ничему не научилось, то в середине 70-х нас поджидала бы «вторая Великая Депрессия». Но государства для управления экономикой обрели массу «рычагов» и, несмотря на рост числа безработных и падение покупательной способности, удалось избежать развития дефляции — характерного элемента Великой Депрессии, когда цены падают, сокращая денежный оборот и еще усиливая негативные тенденции. Много позже нынешний глава ФРС США Бен Бернанке использует для представления «рычагов управления» образ, придуманный лауреатом Нобелевской премии по экономике Милтоном Фридманом (Milton Friedman): «вертолет, разбрасывающий деньги с небес» (за что будет прозван Беном-вертолетом (Helicopter Ben))

Но, «разбрасывая деньги с вертолета» практически невозможно угадать, сколько сбросить, что чревато стагфляцией. Это омерзительное душе, телу, а особенно — кошельку :) сочетание спада производства и сопровождающей его инфляции! Хотя для специалистов — это всего лишь попытка регулирования экономики «за пределами» ресурса регулирования. Трудно сказать, сколько еще могла бы продлиться стагфляция семидесятых и какими неприятностями закончиться — спасение пришло неожиданно. В это время информационные технологии совершили невероятный рывок. И новая отрасль сформировала новый, огромный сегмент потребления. Мы привыкли смотреть на компьютерные технологии, как на инструмент, увеличивающий нашу производительность. Но гораздо важнее для макроэкономики то, что у всех появилась новая потребность. Кроме штанов, автомобиля и телевизора, теперь каждому понадобился еще и компьютер. А за ним — целая инфраструктура сервисов и масса гаджетов. Инфраструктура эта, к тому же, стимулировала быстрое развитие телекоммуникаций и их перевооружение. Спрос на товары и услуги вновь стал неудовлетворенным, благодаря чему еще пару-тройку десятилетий мировая экономика протянула без изменения правил игры.

Увы, за все приходится платить. Новые технологии вызвали, конечно, общий рост производительности труда, который, как мы уже говорили, не только способствует росту экономики, но и является причиной «накопления трудностей». Но, кроме общего роста, эти технологии резко повысили эффективность работы сферы маркетинга, то есть как раз той области, в которую экономика интуитивно приспособилась «сбрасывать» избыточные трудовые ресурсы, получая взамен развитие брендов и все преимущества «новых капиталистов» (подробнее см. в уже упомянутом посте)

«Площадка» на диаграмме перед обвалом 2008-го года говорит о том, что возможности роста за счет новой отрасли истощаются или уже исчерпаны. А значит, кризис не случаен. Да, конечно, у него есть более конкретные причины, в частности в правилах работы с деривативами, которые можно пытаться устранить. Но взамен возникнут другие, поскольку производительность труда продолжает расти, стоимость маркетингового контакта низка и продолжает снижаться, в правила игры не внесены изменения. И, скорее всего, рост цен в мире, на который ссылаются в нашем министерстве, суть не что иное, как начало стагфляции :( Слабое это утешение :(

Возможно ли еще одно избавление от имеющихся трудностей без изменения «правил»? Может быть. Любимая многими цитата: «Я не вижу никакого смысла в том, чтобы в каждом доме стоял компьютер»,— слова, сказанные Кеном Олсеном в 1977 году, говорит лишь о том, что новый класс потребностей нельзя предсказать, а вовсе не о том, что одна ошибка определяет судьбу крупнейшей компьютерной корпорации (DEC). Можно пытаться угадать (свою «ставку» Ваш покорный слуга тоже сделает: в этом же блоге, но чуть-чуть позже :). Увы, это лишь ставка. И гораздо более вероятно, что без изменения правил, как это случилось в первой трети прошлого века, уже не обойтись. А пока мы медлим, нас ждет, скорее всего, развитие стагфляции, рост цен при снижении потребления, рост безработицы и, если не принять мер, печально известный отдельным странам период: another lost decade. Этот термин ранее еще никогда не применялся к мировой экономике в целом, но нужно же будет как-то назвать затянувшийся кризис.

P.S. Да, чуть не забыл! Чтобы остаться оптимистом и видеть позитив :) следует отметить: революция, как обычно, возможна и в отдельно взятой стране. Самое простое доказательство этой возможности — разные пути выхода из Великой Депрессии. Нужно только понимание происходящего и правильное, соответствующее этому пониманию, национальное экономическое законодательство.

Монетизация колеса

«прибыльные блоги @hi_tech когда вы наконец начнёте
зарабатывать своим телефоном? #mckyiv09»

twitter.com/c0les0/status/5505666990

Представьте себе статью с заголовком: «Как заработать, сидя на телеге» или «Где автомобилисту-любителю калымить». Или «Мотоцикл — кормилец». Странно, правда? Но «Монетизация сайта», «Заработки блоггера» или «Твиттер как источник дохода» — ничем не отличаются, по сути. О чем это я? В общем-то, пост этот родился как ответ на крик… вопиющего в твиттере :) «А-а-аа-аааааа!!! Блоги в Украине не монетизируются! А-а-аааааа!!!!»

Не так давно мне прислали ссылку на сильно заграничный ролик «FREE MEAL…» (Бесплатно поесть в МкДрайв). Мелкое мошенничество, продемонстрированное шаг за шагом, пожалуй, действительно даст пообедать «на шару» (точнее — за счет то ли заведения, то ли следующего посетителя). Без автомобиля этот «финт», конечно, не получится. Но назвать это «монетизацией автомобиля» — смешно. Клик-клуб, накручивающий «популярность» баннеров клиента, по существу, ничем не отличается. Ни смешными объемами «финансовых потоков», ни очевидной порочностью идеи, ни подходами к… нет, сказать «подходами к бизнесу», язык не поворачивается. Какой же это «бизнес»?!

Может быть, как раз с подходов-то и нужно начинать? Вот подход, зафиксированный в Википедии: «Предпринимательство, бизнес — … деятельность, направленная на получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг…». Соответственно, желающие систематически получать прибыль должны быть озабочены тем, кому они предоставят в пользование некое имущество, для кого произведут товары, выполнят работы или окажут услуги.

Нет-нет, не буду спорить. Далеко не всегда бизнес начинается столь планово! Очень часто, сдавая свой «сарайчик» курортнику, бабушка даже не задумывается над тем, что это «прибыль от пользования имуществом». Но что, в этом плане, безусловно — наша гипотетическая бабушка лишь неосознанно повторяет приемы бизнеса, выработанные задолго до ее решения сдать «жилплощадь». Кто-то когда-то строил доходные дома (интересно, что большая часть сохранившейся застройки Киева начала прошлого века — именно такова. Но это не по теме. Просто, я люблю старый Киев). Системно организованный процесс аренды жилья не закрывает все бреши, и наша «бабушка» включилась в этот бизнес. Здесь все понятно.

Но вот беда: никто не вел блогов в «Интернете начала прошлого века», и сайтов там не создавал, и монетизацией не интересовался. Поэтому повторять сложившиеся десятилетиями традиции — не получится. За неимением таковых... Нету их, sorry... Придется анализировать… Придется своим умом... Поскольку возможностей всего три: аренда, продажа товара и оказание услуг (не будем копаться в подробностях отличий услуг от работ, ладно?), то можно присмотреться к каждой из них.

Проще всего — с товаром. Делать и продавать можно, например, сайты. Все работает. Вы слышали вопросы: «Как монетизировать создание сайта?» Мне таких не попадались. Да оно и понятно. Есть товар, есть его производитель, есть покупатель. Конечно же, продавец всегда жалуется, что покупатели жадные, а покупатели — что товар дорог. Но это нормально. Ничего особенного в этом нет (если не считать неустоявшиеся модели ценообразования, но это, опять таки, не по теме).

Следующий пункт списка — аренда. Можно много рассуждать об особенностях в онлайне, но если не погружаться в софистику, то ситуация не так уж запутана. Ведь для того, чтобы говорить об аренде, надо просто четко определить права собственности, потому что плата за аренду — это плата за использование чужой собственности. Собственность в Интернете — это особая собственность: интеллектуальная. Торговые марки, авторские права, доменные имена. Эти права собственности часто в Сети нарушаются. Авторские права, например, трудно отстаивать, но согласитесь: это не вопрос «как заработать», это вопрос как добиться исполнения законов. Тема интересная и важная, ваш покорный слуга считает этот вид собственности определяющим в постиндустриальной экономике. Но сейчас мы не об этом.

Сразу оговорюсь, что на мой взгляд, те, кто утверждает, что «сдает в аренду баннерное место» или «продает трафик», лукавят. На самом деле первый продает услугу баннеропоказа, а второй помогает мошенничать и хочет долю «украденного» в качестве платы за такую услугу. Ни баннерное место, ни трафик не являются собственностью. Чтобы не утонуть в терминологических дискуссиях, не стану развивать эту тему, а попрошу читателя хотя бы на время чтения просто любезно согласиться, что баннеропоказы и «нагон» трафика — это услуги.

Кстати, там, где речь идет об аренде материальных объектов, дискуссий тоже нет. Вы слышали, чтобы кто-нибудь жаловался на сложности монетизации сервера в хостинг-компании? Может быть, вы знаете оператора, который не может монетизировать оптоволоконную линию? Вот о том, как сложно получить право ее проложить, операторы порасскажут немало… но и этот «больной вопрос» лежит в стороне от темы поста.

Итак, мы пришли к промежуточному итогу. Рискну утверждать, что все копья ломаются вокруг продажи специфических услуг. Именно этот способ регулярного получения прибыли является в сегодняшнем Интернете дискуссионным. И именно здесь живет масса мифов, которые нуждаются в дедемонизации.

Начнем с ситуаций, которые «почему-то» вопросов не вызывают: нет, скажем, проблем монетизаци у компаний, занятых SEO. Могут быть проблемы с клиентами, могут быть сложности с достижением требуемого результата. Но только не с «монетизацией». Это потому, что «оптимизаторы» четко знают что продают. Они продают услугу продвижения в поисковых машинах. Все! Точно определен вид услуг, результат, есть потребитель, и он знает, чего хочет. Не будем копаться в истории формирования данного рынка, просто отметим, что когда есть услуга, есть понимающий, что собственно он покупает, клиент, то проблем в монетизации нет.

Совсем другое дело, когда мы начинаем обсуждать монетизацию автономного блога. Совсем-совсем другое, потому что его создатель, даже если он с самого начала планировал при помощи блога зарабатывать, не может ответить на простой вопрос: что он собирается продавать? Скорее всего, в этом месте, будь это не пост, а спич в курилке, меня бы перебили авторы «финансово-успешных» проектов. Возможно, некоторые оппоненты действительно регулярно зарабатывают при помощи своего блога, быть может, даже больше, чем иные ЧП. Но оттого, что автор упомянутого выше ролика уехал из МкДрайва с сытным обедом, его опыт никогда не станет основой процветающего бизнеса. Да могут приносить неплохие деньги и баннеропоказы, и проплаченные посты, и просто ссылки, продаваемые для SEO, наконец. Кстати, такие ссылки — наиболее «внятная» с точки зрения организованного предпринимательства, услуга, и это задано не продавцом ссылок, а их покупателем, то есть системностью постановки задач в SEO-бизнесе, в свою очередь тянущегося к понятным продажам уже оффлайновых товаров и услуг. Не будем идти по этой цепочке, она самоорганизующаяся и в нашей помощи не нуждается. Раз есть биржи ссылок, то здесь работает Его Величество Рынок.

Но все же хочется разобраться: «Почему же вполне успешные отдельные продажи то ли баннеропоказов, то ли оплаченных постов, то ли еще какой "маркетинговости" не перерастают в системный бизнес?» Для этого нам потребуется разрушить один из поселившихся в нашем сознании мифов. Этот миф состоит в том, что огромные рекламные бюджеты производителей и поставщиков продукции нужны для того, чтобы покупать рекламу. «Требуются менеджеры по продаже рекламы»,— вещает монитор в метро. Продавцы рекламы в разделах вакансий и резюме job-сайтов соседствуют с продавцами одежды или компьютерной техники. Стоимость полосы/секунды эфира/билборда создают ощущение даже не услуги — товара!

Но все не так. Автогиганту для производства кабриолета не нужны «полосы» в автожурналах, а на пивзаводе секунды телерекламы не помогают сбраживать сусло. Нет-нет, не спешите говорить, что помогают продавать. Помогают, конечно. Как раз о том, как и чему помогают, мы и поговорим. И предисловие это — пролог к пониманию долгого пути финансовых потоков, в частности, денег, связанных с маркетингом. А начнем мы этот разговор с того, что всем свойственно «есть большого слона по частям». Большие и сложные сверхзадачи экспансии на рынках делятся на более мелкие, легче организуемые и контролируемые. Создаются маркетинговые стратегии, планы, кампании. В рамках компаний определяются задачи и (о чудо :) ), в какой-то момент задача полностью решается просто покупкой рекламного щита.

Если бы покупался один раз один щит, то миф бы не возник. Но в мире миллионы рекламных роликов запускаются на сотнях и тысячах телеканалов. Менеджеры, занятые как продажей рекламы, так и покупкой ее не могут постоянно держать в голове все подробности всех цепочек решений, о которых мы даже не упомянули, и поэтому возникает ощущение, что продается и покупается «полоса». На самом же деле продается и покупается услуга по продвижению товара/бренда/услуги. Просто оптимизируя размещение своей рекламы, менеджер не задается все время вопросом: «А какую цель я преследую, заключая очередной договор с подрядчиком?» «НЕ ЗАДУМЫВАТЬСЯ» ему позволяют сложившиеся десятилетиями традиции (помните нашу «бабушку», сдающую жилье на выходе из вокзала?) Это — совершенно нормальное свойство нашей психики: убедившись, что действие правильное — перевести его из разряда «теорем» в категорию «аксиом» :). Мы не задумываемся над вопросами: «Почему ложку надо держать в правой руке, а вилку — в левой?», «Почему горячую кастрюлю нужно брать именно «прихваткой»?» и т.д., и т.п. Это спасает нас от бесконечной череды «доказательств», позволяет действовать быстро и эффективно.

Но стереотип помогает лишь в тех случаях, когда «теорема» все же была когда-то доказана, а не перенесена в новую область «по аналогии». Вряд ли успешно поработает вилами работник, взявший их «по аналогии с вилкой» в левую руку. Правда, если аналогия верна, то все еще может обойтись. «Везет», например, рекламным строкам в прайс-каталогах: здесь аналогия работает, ситуация близка к «Classified advertising». Википедия даже не делает отличий для онлайн и оффлайн реализации этой идеи. От такой «рекламы» до продажи — рукой подать. Вот потому-то отлично работают и механизмы «монетизации», и рыночные принципы. Но ведь мы не о прайс-серверах.

Мы о блогах. Поэтому вернемся к продажам «полос» в журналах и чаяниям читателей-блоггеров, поглощенных их изучением. Конечно, имея перед глазами миллионы примеров «продажи» рекламы трудно удержаться от мысли, что это — товар, и вы тоже его «произведете», зарезервировав в блоге баннероместо. А увидев публикацию «на правах рекламы» (или заподозрив, что неотмеченная подобным маркером статья все же проданная «джинса»),— легко соблазниться идеей продажи поста. Но, увы…вспомним, что реклама — это услуга. Услуга по продвижению собственности или бизнеса вашего клиента.

Плохие новости: способы продвижения, используемые потенциальными клиентами, меняются на глазах. Это означает, даже прототипы некогда успешных моделей «продаж полос», которые пытаются «скопировать в онлайн», то есть собственно имеющие многолетние традиции оффлайновые сервисы переживают далеко не лучшие времена. Тем более не удивительно, что попытки создать в Сети прямые аналоги оффлайн рекламных сервисов вовсе не обречены на успех. Напротив! «Ожидания, если судить, например, по SFN-2003, были к 2010 году иметь около 20% "цифровой выручки" при сохранении или слабом росте выручки от традиционных носителей. Так что получили НАМНОГО меньше»,— пишет в комментариях к собственным заметкам Василий Гатов.

Если вернуться к началу этого поста и вспомнить, что мы обсуждаем бизнес, заведомо основанный на продаже услуг, то, надеюсь, станет понятно, что вопрос-то не в том, почему не хотят платить, вопрос в том, в каких услугах нуждаются потенциальные клиенты? Обречена попытка продать баннер, как что-то похожее на «рекламную полосу» или пост, как аналог «статьи на правах рекламы». Обречена не столько потому, что аналогия некорректна, сколько оттого, что и в оффлайне на привычный «товар» все меньше спрос. Вы ведь помните, что ощущения «рекламной полосы» как товара — искусственное упрощение, на самом деле продавалась услуга, причем сформировалась традиция в совсем-совсем другой экономической ситуации: до Интернета, до глобализации, до постиндустриального общества... Ситуация изменилась, это породило сложности в классическом паблишинге, там, где все еще очень многое катится по инерции. Странно ожидать, что в Сети, где все внове, вдруг заработают аналоги чуждых новым временам старых привычек.

В Сети закончился период бездумных экспериментов и платы «по аналогии», сегодня потенциальный клиент заинтересовался Интернетом всерьез. Но, вопреки ожиданиям старожилов Сети, не бросился платить деньги непонятно за что, а занялся анализом происходящего. Увы, анализ нерадостен для тех, кто ожидал беззаботного роста доходов. Исследование рекламной сети Chitika (86 миллионов пользователей!) показало, что только 2,15% всех пользователей хотя бы один раз кликнули на баннере. Продавая рекламу в журнале, обычно говорили, что один номер читают пять-десять человек, то есть аудитория, соответственно, в пять-десять раз больше, чем тираж. Если и это уже не спасает, то каким же наивным надо быть, чтобы полагать, что аудитория в ПЯТЬДЕСЯТ раз меньшая, чем число посетителей вашей страницы, так уж сильно заинтересует клиента?

Новые времена, новые подходы. Вместо того чтобы плакать: «Не монетизируется то, что мы привыкли делать», стоит заняться тем, за что платить готовы. Вы думаете, что «полезные услуги» — это миф? Заблуждаетесь! Уже есть готовые примеры успеха. Да-да, знаю, эти примеры не для одиночек, эти — для издательских корпораций. Но найдутся и другие. Конечно, самый интересный вопрос: «Как их искать?» На него нет пока готового ответа (иначе не было бы и этого поста :) ), но подходы к поиску должны базироваться на переменах, «настигших» потенциального клиента, на изменениях в экономике, в целом. Согласитесь, однако, что это уже другая тема ;) И она тоже мне интересна, и мысли по этому поводу ваш покорный слуга уже готовит к публикации... Так что: «до встречи после...» ой, нет, уже не после «рекламной паузы», это больше не актуально. Пожалуй, просто: «До встречи в Сети! Follow me»