Политэкономия постиндустриального общества (окончательная версия II редакции)

Борис Оболикшто

Диалектика постиндустриальной экономики

Внепроизводственные затраты
и их роль в макроэкономике.
Экономические и социальные противоречия
постиндустриального периода.

Вторая редакция

Предисловие ко второй редакции. 2

От автора или «забегая наперед». Предисловие к первой редакции. 3

Введение. Обществоведение и экономика. 6

Введение. Признаки перемен. 8

Стоимость и способы ее создания. 9

Труд в постиндустриальном обществе. 13

Торговая марка и другие формы авторских прав как капитал. 15

Торговые марки как источник СО.. 18

ИС и специфика товаров с высоким содержанием ИС.. 21

Социальные последствия перехода к постиндустриальному обществу. 24

Информационная составляющая и ТМ-капитал. 29

Выводы.. 31

Список использованной литературы.. 32

Предисловие ко второй редакции

Первая редакции этой работы была закончена задолго до мирового финансового кризиса 2008 года и не планировалась как инструмент анализа краткосрочных перспектив. Кризис, однако, вынуждает всех тратить на такой анализ, по крайней мере, часть своих усилий. Не избежал этой участи и автор. Рассмотрение кризиса как механизма внесения коррекций и изменений в существующую экономическую реальность, помогает найти как аргументы в поддержку излагаемых далее подходов к политэкономии постиндустриального общества, так и обратить внимание на эффективные направления коррекции существующих методов борьбы с кризисными явлениями в современной экономике.

Тем не менее, вопрос: «Почему возникает кризис?»,— по-прежнему не является предметом нашего анализа. Точно так же, как поиск виновного в аварии, вызвавшей дорожную пробку, анализ причин сегодняшнего кризиса (да, впрочем, оглядываясь на Великую депрессию, и любого другого) может быть очень разноуровневым. Кто-то винит незадачливого водителя, не справившегося с управлением и вызвавшего затор, кто-то (считающий себя глубоко посвященным) — его жену, спровоцировавшую нервное поведение на дороге, кто-то клянет городского голову, не решившего проблемы муниципального транспорта, а кто-то — потребительское кредитование, запустившее бурную «автомобилизацию всей страны». В данной работе автор сознательно уклоняется от анализа «механизмов аварии» ради ответа на вопрос: «Почему пробка возникает все время в этом месте и, день ото дня, становится все масштабнее?»

Для сопоставления кризиса и предлагаемых изменений в подходах к макроэкономическому анализу нам понадобится ключевое понятие этой работы: понятие стоимости обращения, поэтому основные дополнения, сделанные после начала кризиса 2008 года и анализирующие связи постиндустриальных перемен с явно проявившимися проблемами, автору пришлось отложить, по крайней мере, до первого, обзорного раздела «Забегая наперед».

Сразу оговоримся, что ни данная работа, ни даже отдаленные планы ее автора не имеют в виду изменить в корне сложившееся понимание внутренних механизмов развития циклических кризисов, то есть внутренних «рычагов» и взаимосвязей в действующей финансовой и/или биржевой системе, достаточно хорошо изученных и описанных столетие назад. Однако так же, как Великая депрессия заставила изменить взгляды на роль государства в регулировании рыночных механизмов, так и нынешний кризис, по мнению автора, демонстрирует уязвимость применяемых сегодня принципов воздействия государства на функционирование макроэкономики.

В постиндустриальном обществе произошли существенные изменения способов влияния на ключевые понятия капиталистической экономики, на принципы достижения целей, которые ставят перед собой субъекты рынка. Отсутствие системного учета этих изменений приводит к тому, что, как и в первой трети прошлого века, эффективность регулирования, которая должна была бы демпфировать «размах» кризиса, становится недостаточной. Обращаясь к истории кризисов, все признают, что кризис 1929-1934 годов не был первым или внезапным, это двадцатая строчка в списке циклов National Bureau of Economic Research, Inc. (http://www.nber.org/cycles.html). Но спад стал настолько масштабным, что получил имя собственное: Великая депрессия. В главе «Обществоведение и экономика» мы бегло сопоставим нарастание «амплитуды» кризисов в начале прошлого века и в последние десятилетия. Однако читатель, конечно, и сам заметил, что кризис доткомов 2000-го года был заметно болезненнее предшествующего, а кризис 2008 года принимает угрожающие масштабы. Даже если выход из настоящего кризиса произойдет «сам собой» (на что искренне надеется автор), то есть достаточно просто, фактически без качественного изменения методов (и роли) внеэкономического регулирования, то без радикальной перестройки способов такого регулирования, последующие кризисы рано или поздно станут еще более разрушительными, поскольку заведенные во времена выхода из Великой депрессии принципы «Нового Курса», которыми, по большому счету, до сих пор и пользуются для «регулирования кризисов», не учитывают реалии информационного общества (да и откуда взяться такому «учету»? — основных особенностей попросту не существовало в 1934 году). Собственно анализу отличий информационного (или постиндустриального) общества и посвящена данная работа. Кстати, понимание таких отличий автоматически объясняет, почему эти два столь непохожих подхода к определению современной стадии развития общества как общества постиндустриального и как общества информационного, на самом деле тождественны.

От автора или «забегая наперед».
Предисловие к первой редакции

Не теша себя надеждой, что внимание Читателя может быть надолго удержано заметками, столь разросшимися в объеме, Автор вынужден предложить начать с конца, то есть с выводов, которые он и постарается доказать в последующих разделах. Посему, бездоказательные заявления прошу не отвергать с возмущением, а рассматривать как пролог к их доказательству.

Множество исследователей сегодня замечают значимые несоответствия существующей экономической модели реалиям, нас окружающим (в первую очередь, в области механизмов, связанных со стоимостью товаров/услуг). Предлагаются феноменологические, весьма искусственные и порой противоречивые способы для согласования модели с реальностью. В частности, в перечень затрат на производство включают «предпринимательские способности», связь которых с рынком товаров/услуг, по крайней мере, непрозрачна. Во многих, если не в большинстве современных подходов к рассмотрению издержек, исследователи перестали различать затраты в процессе производства и в процессе обращения товаров, что упрощает финансовый учет и жизнь студентов экономических специальностей, но отнюдь не понимание экономических механизмов, особенно в макро масштабах.

Стоимость как экономическая категория ассоциирована с затратами труда на производство товаров еще Уильямом Петти в «Трактате о налогах и сборах» (1662). При этом категория стоимости, которая уже в политэкономии Маркса была описана достаточно полно, просто и логично, по мере развития экономической теории приобрела лучшие, чем в XIX веке, инструменты для количественных оценок, но утратила прозрачность связей с производственными и иными бизнес-процессами. Современная экономика вообще предпочитает оперировать понятием цены с гораздо большим «удовольствием», поскольку для цены построены лучшие аналитические модели. Адаптация инструментов позволяет выполнить отличные эмпирические «подстройки» под финансовые реалии, но вовсе не выявляет движущие силы и «нелинейные» тенденции развития.

Глобализация экономики привела к формированию новой экономико-правовой реальности, незнакомой экономистам XIX—XX вв. Наравне с формами частной собственности (в том числе капиталом), давно признанными, незыблемыми и охраняемыми законом, появилась еще одна двуединая сущность, также теперь строго законом охраняемая — торговая марка (ТМ) + интеллектуальная собственность (ИС). Общественный договор, реализуемый через государственные механизмы, силовыми, внеэкономическими методами обеспечивает противодействие несанкционированному использованию торговых марок и/или интеллектуальной собственности. В то же время и ТМ, и ИС, в товарах/услугах значимо влияют на стоимость этих товаров и услуг, а также на капитализацию компаний, владеющих этими ТМ и ИС.

Деятельность субъектов бизнеса, направленная на увеличение ценности товаров данной ТМ, и/или товаров, использующих данную ИС, приводит к объективному изменению стоимости товаров. Настал момент признать, что эта деятельность производит стоимость. Такое производство стало возможным лишь тогда, когда защита ТМ+ИС перешла от бизнеса к государству и даже достигла транснационального уровня. Такое производство стоимости лежит вне привычных промышленно-производственных процессов, поэтому учитывается лишь за счет уже упомянутого смешения издержек различного характера. Мы далее будем называть эту часть стоимости — стоимостью обращения (СО).

Технологическая революция (цифровая, Hi-Tech, коммуникаций и т.п.) привела к качественному изменению способов управления свойствами и характеристиками товаров и услуг. Новые способы задания характеристик товаров/услуг зачастую мало связаны, а порой даже совсем не связаны, с прямыми производственными затратами. Благодаря этому существенно расширились возможности упомянутой выше деятельности по созданию и/или увеличению доли СО в стоимости товаров/услуг, создана база для эффективного труда, направленного на создание СО.

Государственные и внепроизводственные структуры осознанно и/или неосознанно заинтересованы в максимальном росте доли СО в товарах/услугах, связанных с резидентными субъектами предпринимательской деятельности. Отсутствие методик оценки доли СО в товарах/услугах препятствует развитию государственно-экономических механизмов управления этим процессом. В значительной степени именно отсутствием осознанного учета СО и обусловлены, по мнению автора, нарастающие по своей «мощности» последние кризисы. Рассмотрим эту связь чуть подробнее.

Как финансовые, так и биржевые кризисы можно считать в той или иной степени кризисами перепроизводства. Чтобы не углубляться в «тонкую механику» развития недостаточной ликвидности и/или платежеспособности в производственном или финансовом секторе, выделим то общее, что характерно для кризисов — слишком оптимистичную оценку результатов инвестиций, которые должны привести к росту производства или доходности, выданные на основании этой оценки кредиты или сделанные инвестиции. По мере роста части СО в общей произведенной стоимости, именно на ее долю все в большей степени и приходится то «перепроизводство», сдерживанием которого и призваны заниматься государственные механизмы регулирования экономики. Ведь именно пониманию необходимости государственного вмешательства с целью предотвращения перепроизводства (и, конечно, Джону Мейнарду Кейнсу) обязана экономика выходом из Великой депрессии.

Интернет-маркетинг, да и вообще Интернет-коммуникации резко изменили эффективность труда в области создания СО. Однако, поскольку СО вообще не выделяется в анализируемую категорию, то и ожидать сколько-нибудь эффективного сдерживания ее перепроизводства не приходится. Как следствие этого, именно в области производства Интернет-СО случается кризис доткомов, а позже, по мере проникновения новых технологий в отрасли традиционной экономики — и глобальный кризис 2008 года. Подробнее мы обсудим связь кризисов с ростом доли СО в разделе «Введение. Обществоведение и экономика», а пока обратим внимание на, возможно менее актуальные в моменты кризиса, но зато более значимые для экономики, последствия перемен, вызванных переходом к постиндустриальному обществу.

СО подразумевает наличие не только внеэкономической, государственной системы поддержки и охраны ТМ+ИС, но и глобально-поощряемых механизмов стимулирования потребления товаров, отличающихся высокой долей СО в их стоимости (что, по большому счету, и делает постиндустриальное общество отдельной общественно-экономической формацией). В целом это приводит к новому социальному делению на «верхний» класс (назовем его класс «петиметров»), потребляющих товары/услуги с высокой долей СО, и «нижний» класс (назовем его класс «функционалов»), потребляющих товары/услуги с низкой долей СО. Диалектическое противоречие отражается как в бизнес-среде (попытки хищения ТМ и/или ИС: контрафактное производство), так и в среде потребления (фанатичная приверженность и/или неприятие «лейблов», ТМ и т. п.).

Значимые изменения происходят в непроизводственных сферах — образовании, информационном транспорте и др. в связи с ростом доли СО и упомянутого внеэкономического поощрения со стороны государственных и некоторых других неприбыльных структур. В частности, растут и существенно изменяются роль, вклад и доля средств массовой коммуникации в производстве валового продукта. Происходит изменение задач СМИ как бизнеса. С одной стороны, они активно включаются в производство СО, с другой — становятся в полной мере участниками нового классового противостояния. В социальном разрезе СМИ петиметров при этом легче вырастают из существующих СМИ, а СМИ функционалов, скорее всего, начнут активно развиваться лишь после осознания нового диалектического противоречия и оформления функционалов как осознающего свои интересы и особенности класса.

Способы учета СО и в отдельных товарах/услугах, и в деятельности компаний, и в валовом продукте государств должны быть определены, как для понимания того, где и кем создается эта стоимость, так и для формирования эффективных оценок и прогнозов, в частности обеспечивающих коррекцию процессов «перегрева» и сдерживание кризисных явлений. Собственно создание методов и способов учета СО, управления характером ее изменения в произведенном продукте, как и учета влияния на отдельные бизнесы и макроэкономические показатели, должно стать предметом исследования экономических процессов под новым углом зрения. А уже эти методы могут стать ключом к анализу влияния нового понимания движущих сил диалектического развития на другие сферы жизни общества.

Теперь разовьем доказательства предложенных тезисов.

Введение. Обществоведение и экономика

Начиная с середины XX века, тем, кто связан с анализом общественно-экономических процессов, становится интуитивно понятным, что принятая классификация экономических механизмов (и, как следствие, общественно-политических систем) больше не дает исчерпывающее объяснение отношений между субъектами, возникающих в процессе обращения капитала. Возникает множество псевдотерминологических вариаций: от «развитого социализма» до «общества потребления». Наиболее интересным и полезным для нас, пожалуй, будет весьма последовательное изложение Элвином Тоффлером (Alvin Toffler) принципов перехода к сверхиндустриальной цивилизации («третьей волне» http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Toffler/_Index.php). «Мы подыскиваем слова, чтобы описать всю мощь и размах этих необыкновенных перемен. Некоторые говорят о смутном космическом веке, информационном веке, электронной эре или глобальной деревне. Збигнев Бжезинский сказал, что мы стоим перед технотронной эрой. Социолог Дэниэл Белл описывает приход "постиндустриального общества". Советские футурологи говорят об НТР — "научно-технической революции". Я же много раз писал о наступлении "супериндустриального общества". Однако, ни один из этих терминов, включая мой собственный, не является адекватным»,— пишет живой классик анализа постиндустриального общества.

Питер Друкер (Peter Drucker), знаменитый теоретик менеджмента, в канун XXI века напишет в фундаментальной работе «Задачи менеджмента в XXI веке»: «Проблемы, с которыми мы столкнемся завтра, будут совершенно не похожи на сегодняшние; возможно, читателю они могут показаться странными и надуманными. Но мы живем в эпоху глубоких перемен, которые по своей масштабности и возможным последствиям превосходят и те, что произошли во результате Второй индустриальной революции в середине XIX века, и те, что были вызваны Великой депрессией и Второй мировой войной».

Несмотря на то, что настоящая работа посвящена в основном экономическим вопросам, тем не менее, и выводы ее, и некоторые важнейшие предпосылки диктуют обращение к понятиям скорее обществоведения, чем экономики. В частности, для нас важной исходной точкой служит существование значительно более четкого различия между общественно-экономическими формациями, в сравнении с отличиями стадий развития этих формаций. Так главным отличием феодального строя от капиталистического для нас является внеэкономический способ принуждения «верхними» классами «нижних». Переход к экономическим, в первую очередь, механизмам принуждения можно считать переходом к капиталистической формации. Что означает рост той части стоимости товара, которая определяется торговой маркой? В первую очередь, он означает, что в сознании потребителя торговая марка стала самоценной, он согласен платить за «обладание» ею. То есть «принуждение» носит теперь информационный, а не экономический характер. И смена основного механизма принуждения и является, по существу, признаком смены формации, а не стадии (фазы) развития внутри одной и той же формации. Присмотримся внимательнее так ли это?

Очень ощутимо растет популярность различных методов внушения в процессе переговоров, внерационального влияния на принятие решений и т.п. Рост популярности различных школ «нейролингвистического программирования (НЛП)» и т. п. технологий на самом деле есть не что иное, как полукустарное развитие системы образования в области производства СО. Чем-то ситуация схожа с началом развития промышленного производства, когда до распространения понимая логики функционирования капиталистической экономики вполне стройными казались рассуждения, что прибыль в процессе промышленного производства возникает как форма ренты от земли, на которой расположена фабрика. Точно также, как «рентно-фабричный» подход не помогает развивать производство в капиталистическом обществе, так и игнорирование особенностей СО не способствует осознанию и разрешению возникающих сегодня проблем и кризисов, не позволяет построить эффективное управление новой экономикой.

Отсутствие сформированного научного видения задач производства СО неизбежно подменяется шаманством или даже откровенным мошенничеством, различными «курсами успеха» и т. п. суррогатами. С другой стороны, понимание того, что главным побуждающим фактором теперь становится информационный поток, не только позволяет назвать постиндустриальное общество информационным, но и в полной мере дает нам основание говорить о том, что постиндустриальное общество образует новую общественно-экономическую формацию, в которой ключом к развитию является аналитическая и информационная формы труда (см. далее раздел «Труд в постиндустриальном обществе»).

Также распространенным подходом к определению общественно-экономической формации можно считать сопоставление уровня производительности труда и, соответственно, объема полезного продукта, который может быть произведен обществом, с объемами, необходимыми для «заполнения» у основной части населения определенных уровней потребностей в пирамиде Маслоу. До тех пор, пока производительности труда недостаточно для удовлетворения у основной массы населения потребностей первого уровня, экономические механизмы принуждения не могут быть эффективными, а значит, действуют внеэкономические механизмы, закрепляющие отношения «высших» и «низших» классов на основе права владения ресурсами, прежде всего землей.

Рост производительности труда позволяет обеспечить удовлетворение низших (физиологических) уровней потребностей у основной массы населения и благодаря этому, сделать эффективными механизмы экономического принуждения. Таким образом, осуществляется переход к капиталистической формации. Этот переход массово и окончательно случился в цивилизованных странах не позже середины XIX века (в России — в 1861 году с отменой крепостного права). Дальнейший рост производительности труда в рамках той же формации привел к столь быстрому росту производства, что «размах» кризисов перепроизводства вынудил ввести ограничения. В самом деле, ведь «Новый курс» Рузвельта, который позволил Америке преодолеть Великую Депрессию, включал ограничения продолжительности рабочей недели и защиту других прав «низшего» класса. Эти ограничения не только создавали дополнительную покупательную способность, но и снижали объем производимого продукта. Благодаря этому произошла не смена общественно-экономической формации, а переход к новой ее стадии.

Однако, со времен преодоления Великой депрессии, экономика растет со средней скоростью 2-3 % в год, и большая часть этого прироста определяется повышением производительности труда. За семьдесят лет это четырехкратный рост, по самым скромным оценкам. Во многих отраслях рост существенно больше. Это означает, что если бы ничего не изменялось, общественное производство было бы способно удовлетворять потребности нижних уровней пирамиды Маслоу уже при 10-часовой рабочей неделе. Почему этого не случается, будет рассмотрено ниже, в разделе «Стоимость и способы ее создания». Пока же отметим, что было бы странно, если бы столь значительное увеличение производительности труда при отсутствии «компенсирующих» ограничений не привело к развитию кризисных явлений, подобных тем, с которыми столкнулась экономика в 1929-1934 гг. Автор полагает, что масштаб кризиса 2008 года обусловлен этим фактором далеко не в последнюю очередь.

Другими словами за счет роста производительности труда и использования «сэкономленного» труда для создания СО сформировалась качественно новая экономическая ситуация. С одной стороны явный учет произведенной СО затруднен, если не невозможен, а с другой, благодаря бурному развитию средств коммуникаций, в первую очередь Интернета, стал реальностью бурный рост производительности именно того труда, который связан с созданием СО. В качестве характерного примера рассмотрим обвал доткомов в 2000 году.

Можно, конечно, смотреть на крах доткомов как на «грандиозное мошенничество» на основе новых технологий, но можно увидеть в нем и кризис перепроизводства СО. Рост СО в новых проектах происходил невероятно быстро благодаря тому, что Интернет, как среда распространения информации об этих проектах, был уже хорошо освоен самыми что ни на есть в этом росте заинтересованными субъектами: авторами проектов.

Если немалая «заслуга» в Великой депрессии возложена на потребительское кредитование (практику рассрочки), то в кризисе 2008 года винят неосторожную ипотеку. Однако для выхода из Великой депрессии потребовалось вовсе не запретить рассрочку. Автор полагает, что наведение порядка с выдачей кредитов тоже не решит до конца проблемы кризиса нынешнего. Нужны, как и в 30-е годы, существенные коррективы в практике контроля экономическими процессами. На этот раз за СО. И вырабатывая сегодня «Новый-новый курс» следует расширять базу потребления в первую очередь СО, и для этого, как ни странно это на первый взгляд, — зафиксировать или явно стимулировать следует затраты, связанные с ее производством. Причина этого в том, что потребление СО, как будет показано в разделе «Социальные последствия перехода к постиндустриальному обществу», связано в первую очередь с субъектами, вовлеченными в процесс ее обращения.

Чтобы лучше понять причины и движущие факторы надстроечных изменений мы уделим основное внимание факторам экономическим. Тем более, что это также позволит выделить ключевые механизмы, воздействуя на которые можно избежать роста размаха кризисных явлений (ограничить амплитуду пик-дно). К тому же в экономической области гораздо более четко проявляются черты новой формации.

Введение. Признаки перемен

Самым очевидным признаком изменения общественно-экономических механизмов служит отсутствие моделей, способных обеспечить прогнозирование уже в среднесрочной перспективе. Далеко не все прогнозы сбываются даже у Э. Тоффлера. Еще реже реализуются предсказания менее именитых аналитиков. Несмотря на достаточно основательные и фундаментальные исследования общественных, а отчасти и экономических процессов, большинство «новых» теорий опирается на основы, заложенные до формирования постиндустриального общества. И, как следствие, их авторам трудно корректно выстроить причинно-следственные связи. Точно так же, как и утопистам на заре развития капитализма, большинству из них, включая уже упомянутого Э. Тоффлера, кажется, что проблемы, связанные с изменением рынка труда можно решить, введя, например, «минимальный гарантированный доход». «Даже потребители нуждаются в некотором денежном доходе. Перевод выплат не может осуществляться по обычным каналам. Они должны быть организованы как негативные подоходные налоги, или они могут распространяться децентрализованным приватизированным образом через семьи, церкви, школы, бизнес, местные управления и сотни других каналов»,— пишет Э. Тоффлер (http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Toffler/_FutW.php). Увы, как и самые привлекательные идеи утопических социалистов, так и утопические предложения наших современников приводят к результатам, далеким от ожидаемых.

В то же время объективная экономическая реальность заставляет придумывать все новые феноменологические модели для описания реальных процессов. В качестве примера упомянем одну из таких моделей.

Крис Андерсен пишет книгу о том, что бизнес будущего будет все больше оперировать бесплатными товарами и услугами (Chris Anderson Free! Why $0.00 Is the Future of Business http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage=all ). Андерсен славен тем, что, будучи главным редактором культового журнала высоких технологий Wired, глубоко вовлечен в бизнес, находящийся «на гребне волны», и хорошо представляет себе экономическую практику успешных компаний «новой волны». Множество примеров, приведенных в его статьях, может шокировать неискушенного, может быть с немалым успехом использованы в бизнесе для создания новых направлений или развития уже существующих, может служить признаком ощутимых перемен (для нас, например, :-) ), но никак не может объяснить, что и почему происходит.

Совершенно аналогичная ситуация и с предыдущим наблюдением Криса Андерсена, уже оформленным в виде книги (http://www.longtail.com/the_long_tail/), описывающим изменение структуры розничного рынка.

Сергей Петрович Капица, в последние годы много внимания уделяющий футурологии, в своем интервью с позиций члена Римского клуба, отметил: «Кризис выражается во все более остром несоответствии между механизмами управления и фундаментальными целями общества, иначе говоря, между базисом и надстройкой» (http://www.izvestia.ru/obshestvo/article3112917/). И, хотя объяснения причин кризиса, приведенные в данном интервью, далеки от данной работы, но, тем не менее, вывод показателен сам по себе, да и анализ, проведенный С. Капицей, не противоречит нашим предположениям. Вызывающая столько опасений у ученого невозможность передачи опыта от родителей к детям, ничем не отличается от похожего кризиса времен промышленной революции, когда зарождающиеся новые классы пролетариев и буржуазии тоже, как правило, не могли опереться на опыт старшего поколения. Эта ситуация характерна, по-видимому, для смены общественно-экономических формаций.

В большой степени эмпиричность сегодняшнего описания новой общественно-экономической формации объективна: в начальной стадии развития любой формации в переплетении новых и старых механизмов, трудно различить очертания новых форм собственности и понять их взаимодействия как со старыми, привычными, так и между собой. Таким образом, имеющиеся представления об экономических и общественно-политических реалиях затрудняют их моделирование. В нашем распоряжении, приходится признать, пока нет эффективного инструмента и механизмов для анализа политэкономии постиндустриального общества.

Стоимость и способы ее создания

Политэкономия XIX века обрела научные черты, благодаря достаточно последовательному определению и анализу механизмов накопления и распределения общественного богатства, выполненному, в значительной части, в рамках развития марксистских взглядов и/или их критики. В целом, идея подхода к исследованию общественно-экономических процессов как процессов накопления и распределения общественного богатства, не принадлежит марксизму и даже не является для него отправной точкой. Тем не менее, именно благодаря научному подходу к анализу и этих процессов был получен достаточно эффективный способ исследования механизмов функционирования общественной надстройки. Отметим, таким образом, значимость систематического анализа механизмов накопления и распределения общественного богатства, к которому мы вернемся несколько ниже, и перейдем к более частным составляющим. Уже упомянутое выше предположение Э. Тоффлера, что заметная часть такого богатства будет доставаться лицам, не только не участвующим в процессе его создания или распределения, но и никак на эти процессы не влияющим, очень «попахивает» утопическим социализмом и не кажется убедительной. Успех политэкономии К. Маркса, как и более поздних экономических школ, в первую очередь неокейнсианства, базируется на сопоставлении экономических механизмов влияния как на способы распределения богатства так и на процессы конкуренции за ресурсы.

Вопрос: «Почему именно теория Маркса восхищает, и, как нам кажется неслучайно, другого исследователя экономики XXI века Томаса Фридмана (чьи аргументы мы обсудим ниже)?»,— небезынтересен не столько потому, что подтверждает эффективность научного подхода к анализу вопроса, сколько оттого, что на наш взгляд демонстрирует преемственность «социалистических» взглядов, порождаемых эйфорией от осознания роста производительности труда. А также и оттого, что рост этот связан с эфемерными надеждами на перераспределение произведенного продукта в пользу «низшего» класса на одном лишь том основании, что его (продукта) можно произвести больше за то же самое время. Чтобы не быть втянутым в подобные иллюзорные построения, сосредоточимся на механизмах, обеспечивающих успех в борьбе за долю общественного богатства.

Ключевым понятием для осмысления капиталистической стадии производства («второй волны», по Э. Тоффлеру) стала стоимость. Ее объективный характер, благодаря Марксу, стал общепризнанным. Убедительные доказательства этого факта заложили возможность исследовать процесс обращения капитала и все вытекающие из этого процесса следствия (одним из результатов стал анализ противоречий труда и капитала).

При этом, определяя стоимость товаров/услуг и доказывая объективный ее характер, экономисты XVIII-XIX веков немало копий сломали, обсуждая возможность изменения стоимости в сфере обращения. В итоге свершился переход от меркантилизма (прибыль в сфере обращения) к капиталистической экономической теории (прибыль в сфере производства). Отказ от признания зависимости стоимости от «искусности купца» надолго «закрыл» тему создания стоимости в сфере обращения, что было вполне справедливо в то время. Таким образом, признание, что стоимость товара создается в процессе его производства, а значит определяется затратами на производство, сосредоточило внимание исследователей на этих затратах. При их рассмотрении в XIX веке стали привычными три составляющие:

• ресурсы (земля и др.)
• капитал
• труд.

Обратившись, однако, к большинству современных учебников по экономике, увидим, что список расширен и включает не только:

• ресурсы (землю и др.)
• капитал
• труд

но и

• предпринимательские способности

Как уже отмечалось выше, переход к постиндустриальному обществу вызвал целый ряд изменений, которые в экономическую теорию не внесены как базовые, а искусственно внедряются как феноменологические «коррекции». В данном случае мы, очевидно, имеем дело именно с такой коррекцией. Учебники по экономике определяют Предпринимательские способности как «способности человека к организации продуктивной деятельности» (см., например, «Економічна теорія» за редакцією В.М. Тарасевича). Спору нет, такие способности влияют на результат деятельности предприятия, но разве это влияние изменилось за последние сто лет? Задумаемся, почему из всех способностей человека выбраны именно предпринимательские? Почему, скажем, не изобретательские (ведь мы часто говорим, что экономика стала «технотронной»)?

Вероятно, сказалось сочетание двух факторов: анализа феноменов успеха, привычно ассоциируемых с личностью руководителя, и желания «подогнать под ответ», сбалансировать теоретические выкладки и реальные бизнес-показатели. На самом же деле феноменологический анализ успешных бизнесов должен бы связывать успех с умениями предпринимателя эффективно использовать механизмы создания СО (это в постиндустриальной экономике — основа процветания!) Однако категория СО не сформирована, но зато именно в этом месте легче всего «подогнать под ответ» финансовые результаты, списав их на «особые способности». Анализируя издержки современного производства любой крупной компании, мы неизбежно столкнемся с тем, что первые три фактора составляют меньшую часть затрат (если под словом «труд» понимать только труд тех, кто занят непосредственно производством товара, труд, как категорию XIX века). А ведь остаток («новый труд» — оплату всех, кто связан с маркетингом и логистикой, рекламой и PR, работает в представительствах и торговых филиалах) тоже нужно куда-то отнести! Как легко и удобно спрятать все эти затраты в «предпринимательских способностях».

Почему приходится объяснять возрастающую долю затрат, требующих «списания» по статье предпринимательские способности? Достаточно вспомнить, что анализ развития общественно-экономических формаций использует производительность труда как основной фактор их смены. Рост производительности труда и формирование излишков производства в натуральном хозяйстве принято рассматривать как причину роста процессов товарообмена в позднефеодальной формации. Формирование товарного производства связано с дальнейшим повышением производительности труда, вызвавшим переход к капиталистической фазе. Однако рост производительности труда не замедлился, а скорее ускорился и, по-видимому, стал основным фактором перехода к постиндустриальной общественно-экономической формации. Проблема лишь в том, что анализ новой формации ведется в отрыве от этого фактора. Отчасти это объясняется тем, что рост производительности труда не привел, как в прошлом, ни к сокращению совокупного рабочего времени, ни к пропорциональному снижению стоимости товаров. Рассмотрение причин такого несоответствия мы выполним ниже, в разделе «Социальные последствия перехода к постиндустриальному обществу», а пока проанализируем, к чему привело бы гипотетическое сокращение рабочего времени пропорционально росту производительности труда.

Поскольку мы рассматриваем заведомо несбывшиеся изменения, то сознательно игнорируем явные отраслевые отличия и другие особенности, с целью схематизировать изложение. Предсказанное еще Марксом постоянное сокращение времени, необходимого для производства продукта, по мере развития средств производства, а значит, и роста производительности труда, сегодня привело к тому, что общественно-необходимое время для собственно производства всех потребляемых товаров и услуг составляет едва ли пару часов при пятидневной рабочей неделе. Если бы рабочая неделя составляла, скажем, 10 часов (что примерно соответствует темпам роста производительности труда), то кроме высвобождения времени участников производственного процесса, произошло бы еще и перераспределение вновь производимого общественного богатства. В самом деле, ведь нормальный человек не будет бездельничать лишь потому, что участие в общественном производстве оставляет в новых условиях свободной большую часть его времени. Как отмечает уже знакомый нам Э. Тоффлер: «Я всегда мысленно делал различие между работой по найму в экономике, основывающейся на обмене, и неоплачиваемой работой, не основывающейся на обмене,— деятельности, которую называют «потребление» (presuming)». Таким образом, резко растущая часть «внутренне потребляемой» продукции/услуг изменила бы пропорции распределения всей совокупности вновь создаваемого общественного богатства.

Предположение, что находящиеся на верхних ступенях общественной пирамиды классы (слои) согласятся с подобным перераспределением, кажется более, чем уязвимым тезисом в подходе с позиции высвобождения времени всех участников производственного процесса. На наш взгляд, этот подход вполне аналогичен построениям утопических социалистов. Экономическая реальность показывает, что сокращения рабочей недели не происходит, даже более того. Опыт Франции, попытавшейся под влиянием социалистического правительства законодательно ограничить рабочую неделю 35 часами, дал негативный результат — не так давно от подобного ограничения страна вынуждена была отказаться. Общий уровень занятости трудоспособного населения сохраняется вот уже много десятков лет, что говорит о возникновении в постиндустриальном обществе нового типа затрат труда в экономике — затрат, «поглощающих» высвобожденный, благодаря технологическому прогрессу, труд.

В структуре затрат любой достаточно крупной и успешной компании мы увидим, что львиная их доля уходит на поддержку процесса реализации продукции (от менеджмента, маркетинга и рекламы до логистики). Можно стыдливо записать всю разницу между традиционной суммой затрат на Землю, Капитал, Труд в статью «Предпринимательские способности», чтобы свести концы с концами. Но это совершенно не проясняет характер этих затрат (скорее вуалирует этот характер). Очевидно, однако, что эти затраты не связаны с процессом традиционного производства, но при этом значимо влияют на стоимость товара, объемы продаж и т.п., посему назовем их затратами в сфере распределения, а связанное с ними увеличение стоимости товара — СО (стоимостью обращения). Предложенное название пока будем считать условным. Позже докажем его корректность.

Привычные формулировки закона Стоимости не позволяют ей возникать в сфере обращения товаров: фундаментальная предпосылка К. Маркса и всей постмарксистской политэкономии: «никто не извлекает из обращения большей стоимости, чем пускает в него» («Капитал», книга первая, отдел второй, глава 4, п.2). Это положение базировалось на опыте раннего капиталистического производства, когда объем прибавочного продукта был практически долей от затрат на производство, а затраты в сфере распределения были незначительны по сравнению с привычными затратами на ресурсы, капитал, труд. Но если затраты в сфере распределения превышают в разы затраты на производство, как сегодня, то повышение нормы прибыли путем повышения нормы прибавочной стоимости крайне низкоэффективно. И, чем выше производительность труда, тем меньший итоговый результат даст повышение нормы прибавочной стоимости.

В то же время, исходный тезис К. Маркса: «невозможна ситуация, когда один производитель все время продает товары по цене выше стоимости»,— объективно уже не работает. Вот простой пример: стоимость двухлитровой бутылки напитка с самой «раскрученной» торговой маркой — назовем ее «Лока-Лола» — 5,74 грн., а стоимость не уступающего по качеству напитка «Байкал» — 4,26 грн. (данные по сети «Велика Кишеня», Киев, апрель 2008 г.). Объемы производства «Лока-Лолы» несоизмеримо больше, чем напитка «Байкал». По идее, разница в цене более чем на треть, должна быть обратной. В чем дело? Почему производитель «Лока-Лолы» «все время продает товары по цене выше стоимости»? И почему его конкурент вместо напитка «Байкал» не выпустит «Лока-Лолу» по цене 4,26? Ответ известен. Законодатель запретил ему использовать зарегистрированную торговую марку «Лока-Лола». И в сфере обращения перестало действовать правило, привычное в XIX веке.

Таким образом, закон Стоимости нуждается в уточнении. И причина кроется в действии международных норм защиты авторских прав и торговых марок. Контрафактными объявлены товары, ничем не уступающие по качеству оригинальным (для простоты рассмотрение товаров с высоким содержанием интеллектуальной собственности отложим ненадолго: все хорошо видно «на часах и кроссовках»). Попытки обращения контрафактных товаров, порой не всегда даже экспертами отличаемых от оригинальных, преследуются силовыми структурами государства. Оборот товаров, защищенных законодательством о торговых марках, происходит не на добровольной основе, а на основе международного права.

Действительно, обсуждение возможности создания новой стоимости в сфере распределения не имело смысла, пока действие закона Стоимости не ограничивалось международно-правовыми нормами. Конечно, международным законодательством нельзя отрегулировать выбор потребителя, нельзя обязать его покупать «Лока-Лолу» вместо напитка «Байкал». Однако можно путем активных действий в области рекламы и PR сагитировать, убедить, «уговорить» потребителя приобрести товары с определенной торговой маркой. По существу, вся деятельность в этом направлении представляет собой затраты труда, капитала и ресурсов, направленные на увеличение стоимости продукта.

Таким образом, налицо и процесс труда, и его результат — новая стоимость, возникающая в сфере обращения. Это объясняет ее название — стоимость обращения (СО), уже введенное выше. Заметим, что эмпирическое введение понятия «предпринимательские способности» очень часто и представляет специфичные формы труда по созданию СО, поэтому вводя системный учет затрат на формирование СО, мы автоматически снимем необходимость введения этого искусственного понятия.

Труд в постиндустриальном обществе

Анализ форм труда в постиндустриальном обществе не является центральным предметом рассмотрения в данной работе. Но, тем не менее, нам необходимы некоторые замечания по этому поводу, прежде всего потому, что из изложенного выше следует, что нужен учет затрат на создание СО, в том числе — затрат труда. Согласившись с тем, что с развитием технологий возрастает и производительность труда, мы неизбежно уже согласились с тем, что в постиндустриальном обществе возникают новые формы трудовых процессов, занимающие время, высвобожденное вследствие роста производительности труда. При подходе с позиций потребления человеком, в конечном итоге, стоимости, произведенной в результате полезной деятельности, то есть подходе с позиций иерархии потребностей Маслоу, мы приходим к постепенному смещению направленности труда. от труда ради удовлетворения потребностей первого уровня, потребностей физиологических (низших, согласно Маслоу), к труду ради удовлетворения потребностей, отнесенных к следующим уровням пирамиды.

Очевидно, что потребности, размещенные Маслоу на 3-5 уровнях (потребность в принадлежности, любви, уважении, потребность в одобрении и признании, познавательные и эстетические потребности), а также, в значительной степени, и потребность в уверенности и безопасности (второй уровень),— это потребности, удовлетворение которых зависит от информационного окружения в неменьшей степени, чем от материального производства. Таким образом, вполне естественно, что в постиндустриальном обществе значительная часть труда его членов направлена на воздействие на информационную экосистему. Чтобы понять характер труда, большей степенью сосредоточенного в рамках информационной экосистемы, недостаточно просто назвать общественно-экономическую формацию «информационной», нужно проанализировать характер стоимости, создаваемой в процессе этого труда. Значительная часть этого труда направлена, по-видимому, на создание СО.

Даже при самом беглом взгляде заметно, что СО формируется, в основном, за счет двух видов труда: труда, направленного на формирование представлений потребителя о товаре (при уже существующем комплексе его характеристик) и труда, направленного на формирование оптимального набора характеристик товара. Если существование первой из упомянутых форм труда хоть как-то признано, а экономисты выделяют связанные с ней затраты (затраты на продвижение, рекламу и т.п.), то вторая, зачастую, и вовсе скрыта в затратах на разработку. Обратим внимание на то, что именно эта составляющая, затраты на которую легко могут показаться традиционными производственными, на самом деле — совершенно новая и ставшая распространенной только в постиндустриальном обществе. Чтобы это подчеркнуть отметим: имеется в виду вовсе не технологическая подготовка производства, а формирование «заказа» на характеристики товара, определение свойств товара (услуги), которые обеспечат эффективное последующее его продвижение, причем в основном без дополнительных затрат в процессе традиционного производства. Другими словами это труд, позволяющий превратить в оптимальный набор будущих характеристик знания работника о потребительских потребностях, текущем и будущем стереотипе восприятия, а также понимание границ вариабельности характеристик товара.

Эффективную работу тех, кто занят первой формой труда по созданию СО, обеспечивают как раз те, кто занят его второй формой. В дальнейшем будем называть первую форму труда — информационной, а вторую — аналитической. В некотором смысле аналитическая форма труда схожа с «добычей» и «освоением» природных ресурсов в классическом материальном производстве, а информационная — с вторичной обработкой (переработкой) уже «добытого». Только главным «ресурсом» теперь выступает не природа, а сознание потребителя, информационная экосистема. Аналитическая форма труда особенно быстро развивается в связи с уже упомянутой выше возможностью влиять на характеристики «цифровых» товаров (услуг) практически без изменения издержек, связанных с их производством. Еще раз подчеркнем, речь идет не о создании технологий, определяющих новые характеристики, а о выборе характеристик в поле вариабельности существующей технологии. Самый простой пример — выбор цвета для изделия или его деталей. Подробнее важные для нас примеры аналитического труда мы рассмотрим ниже.

Отметим, что «новые» формы труда не родились вместе с высокими технологиями, как и в развитии других общественно-экономических формаций элементы нового проявились задолго до того, как стали доминирующими. Типичные примеры такого рода деятельности мы найдем в легкой промышленности. Реализация «модного дизайна» в той части, которая относится к массовому производству одежды, достаточно часто не связана с изменением затрат на производство. Новый раскрой, цвет ткани или аксессуаров, замена программ вышивки или других подобных элементов мало влияет, а то и вовсе не сказывается на технологической подготовке производства, скажем, блузы. Но стоимость модной вещи от стоимости ординарного аналога отличается разительно. Затраты труда, необходимые для такого прироста стоимости, распределяются между работой модельера (дизайнера) и усилиями маркетологов для продвижения результата.

Обратим внимание, что какими бы необычно высокими для наемного рабочего не были гонорары модельеров, сколь не были бы они привычными и какими бы естественными в традиционном производственном цикле не казались, но это типичные затраты на аналитический труд по созданию СО, если речь идет о производстве массовой одежды (не о высокой моде сейчас речь, происходящие там процессы имеют отношение как раз к информационной, а не аналитической части производства СО). Характерно при этом то, что ни материальная часть потребительских качеств (характеристик) продукта, ни производственные затраты не изменятся, если на футболке будет вышито не «Вася Пупкин», а «Calvin Klein». Тем не менее, на стоимости это отразится существенно. Именно поэтому такие затраты труда нужно отнести к созданию СО. Очень важно при этом разделить затраты, связанные с обеспечением качества, скажем футболок, и затраты, связанные с брендом. От того, что футболки «Вася Пупкин» будут иметь качество брендированного аналога они не обретут его стоимости (они не имеют части, которую мы называем СО!). И то, что обычно качество футболок «Вася Пупкин» заметно ниже не предмет нашего анализа — это часть совсем другого процесса: снижения затрат на производство небрендированных товаров (здесь различие в стоимости заложены в традиционном производственном процессе, который мы не анализируем сейчас).

«Одежный» пример позволяет увидеть и другие особенности новых форм труда в постиндустриальном обществе. Так, например, при всем внешнем сходстве совершенно разным по характеру является труд дизайнера по созданию произведений высокой моды и труд над новой массовой моделью. Даже когда трудится один и тот же коллектив. Создание дизайна массовой одежды (в предположении, что сохраняется без существенных модификаций собственно производственный процесс), и созданию элитной модели — это качественно разные формы труда. В массовом случае — это, в основном, аналитическая форма труда, предполагающая модификации в рамках вариабельности производства и аналогичных возможностей поставщиков. Определяющее свойство этого процесса — четкое представление ожиданий потребителей. В случае же высокой моды — это явно информационная форма труда. По значимости в ней безусловно доминирует эффективность влияния на информационную среду, укрепление бренда и тому подобные воздействия на восприятие потребителями стиля, особенностей дизайна и пр., пр., пр…

Таким образом, в виде СО мы имеем давно знакомую категорию, совершенно типичную стоимость, в части, связанной с производящим ее трудом, и, в то же время, совершенно новую форму стоимости, если принять во внимание особенности потребления. Новые стороны СО в гораздо большей степени зависят от субъекта потребления и информационной экосистемы, чем в традиционном материальном производстве. Если заброшенный в дикое туземное племя товар классического материального производства, скажем, самая простая лопата или палка колбасы сохраняет свою стоимость, то, по крайней мере, часть потребительской ценности, связанная со СО, будет потеряна. Туземцы просто не отличат футболку с надписью «Вася Пупкин» от футболки с вышивкой «Calvin Klein» (как и раньше предполагаем, что вышивка это единственное отличие футболок). Однако, значимостью СО не исчерпываются изменения привычных экономических понятий.

Торговая марка и другие формы авторских прав как капитал

Законодательная, причем основанная на международных соглашениях, защита торговых марок создала предпосылки для использования их как формы капитала. Точно так же, как деньги, инвестированные в производственные фонды или оборотные средства, превращаются в капитал, деньги, инвестированные в торговые марки (бренды) или патентные, авторские и смежные права становятся капиталом. Но капитал этот может функционировать и в качестве производственного, если используется для товаров, производимых владельцем торговой марки, и как капитал ростовщический, путем лицензирования прав контрагентам. Назовем эту форму ТМ-капиталом.

Интересна форма обращения ТМ-капитала (автор допускает, что это вообще новая форма капитала), которая реализуется путем заказа владельцем торговой марки производства товаров третьему лицу (так называемое OEM), но при этом заказчик оставляет за собой все управление оборотом готовой продукции. Полезно различать два вида такого процесса: «маркирование», при котором заказывается производство практически ничем не отличающихся от уже производимых исполнителем изделий, но снабженных торговой маркой заказчика, и «модифицирование», когда заказывается производство изделий оригинальной конструкции или существенно отличных по дизайну от привычных исполнителю. Процесс OEM-производства можно также рассматривать как предельное состояние аутсорсинга — значимой тенденции развития современной экономики, обсуждение которой проводится в главе «Социальные последствия перехода к постиндустриальному обществу».

Законодательная защита торговых марок лишь создала предпосылки для превращения последних в форму капитала. До тех пор, пока такая защита не препятствовала контрафактному производству, инвестиции в развитие торговых марок имели очень ограниченный смысл, поскольку закон Стоимости «отдавал» производителю контрафактной продукции преимущества, возникающие из недобросовестной конкуренции. Но как только внеэкономические меры ограничили возможности обращения контрафактной продукции, затраты труда, направленные на развитие торговых марок, стали оправданными.

Для правильного восприятия торговой марки как формы капитала, необходимо отделить это понятие от его этиологии. Пора признать, что все менее значима и связь ТМ с конкретным производителем, и связь ее репутации с предшествующим собственным опытом использования маркированных товаров. Изменение смыслового наполнения понятия вызвано двумя факторами — глобализацией, обеспечивающей общемировую логистику товаров с единой торговой маркой, и развитием средств коммуникаций, в первую очередь маркетинговых коммуникаций, благодаря которым распространение и поддержка торговых марок приобрели современную значимость и международный характер.

Изменение содержания понятий ТМ и ИС и является, по существу, замечательным признаком перемен. В самом деле: что означало два столетия назад клеймо мастера, с которым сегодня напрасно пытаться ассоциировать ТМ? Прежде всего, факт высокой квалификации исполнителя (в редких случаях, таких как клеймо Фаберже, прямой контроль владельцем клейма процесса производства и, в итоге, качества изделия). В эпоху повсеместного аутсорсинга даже розничные продавцы уже не скрывают, что модели с разными торговыми марками производятся одним и тем же производителем. В XIX веке репутация товаров, помеченных клеймом производителя, формировалась, прежде всего, опытом их использования. Разумеется, такие товары существовали в неизменном виде на рынке многие годы. Сегодня, когда линейки товаров обновляются производителями не реже, чем раз в два-три года, в основе представления о ТМ вовсе не собственный опыт потребителя, а информационная экосистема, которая его окружает (коллективный опыт, агрегированный то ли средствами массовой информации, то ли социальными сетями; сознательно выстроенная рекламная и PR-компании владельца ТМ; PR-компании конкурентов и экспертов).

Какое содержание несло понятие ИС в начале прошлого века? В первую очередь — использование в товаре или технологии его производства изобретений (обратим внимание читателя, что в определение «изобретения» как понятия заложена инновация с существенными отличиями и неочевидными особенностями конструкций или принципов работы). ИС сегодня — это, прежде всего юридическая сущность, позволяющая отстаивать внеэкономическими методами свои преимущества. В большинстве случаев защищается не классическое «изобретение с существенными и неочевидными отличиями», а вариация, позволяющая эффективно выполнять свои функции тем, кто занят трудом по созданию СО, трудом, который мы назвали информационным. И не случайно ИС все чаще защищают, используя авторское, а не патентное право. Именно авторское право позволяет избегать необходимости доказывать наличие существенных и неочевидных отличий, а просто «присваивать» образы, вызывающие полезные для владельца ТМ реакции потребителя. Доход, который в подавляющем большинстве случаев сегодня приносит защищаемая внеэкономическими методами ИС, очень мало похож на рационализаторский доход, связанный с изобретением. Истоки этого дохода вовсе не в повышении эффективности устройства или услуги, а в готовности потребителя заплатить за содержащие ИС устройства/услуги больше, чем за аналоги, не содержащие таковых, другими словами за добавление к объекту СО.

Новое содержание понятий ТМ и ИС, как и переход к доминированию новой формы стоимости, не совпали случайно с расцветом информационного общества, а обусловлены им. Другими словами, задание постиндустриального общества как общества с чрезвычайно высокой производительностью труда и информационного общества как общества, базирующегося на глобальных информационных потоках и сервисах (определяющих содержание СО, в частности) по существу являются просто двумя подходами к определению одной и той же сущности в рамках новой общественно-экономической формации. Именно в информационном обществе возможно достаточно быстрое, и при этом вполне планово-производственное, формирование и усиление брендов. С другой стороны, только в постиндустриальном обществе прямые производственные затраты настолько сокращены, что стоимость товаров зависит все существеннее от их торговых марок. Как по причине единого информационного пространства, так и по причине соответствующего уровня развития логистики, становится эффективным транснациональный характер производства и управления продажами, а фантастическая скорость обновления моделей и линеек продукции, заставляет репутацию торговой марки формироваться в информационной экосистеме, а не на основе опыта использования именно этого продукта.

Превращение торговых марок в капитал, как и происходившее в позднефеодальном обществе превращение накоплений в капитал, сопровождается существенными и хорошо заметными изменениями в экономической практике. Например, внимание многих аналитиков привлекло резкое сокращение времени жизни продукта. В эпоху классического капитализма хорошо зарекомендовавший себя товар производился и продавался значительно дольше, чем сегодня, несмотря на то, что объем рынка благодаря тенденциям глобализации значимо вырос практически для всех товаров. В новых условиях быстро обновляемого ассортимента, торговая марка стала для потребителя при выборе товара намного более значимым фактором: покупка нового, незнакомого потребителю товара сегодня скорее типичное, чем редкое явление. И роль торговой марки при этом существенно выше.

Другая примета перемен — размытие брендов. Если когда-то считалось, что чем уже бренд, тем больше шансов у него стать сильным, то сегодня редкий обладатель популярной ТМ не подводит под единый бренд не только широкие линейки продукции, но и совершенно разнородные производства: босоножки «каттерпиллер» или батарейки «сони» — тому пример. Также характерной приметой можно считать консолидацию в одном холдинге многих брендов, ранее активно конкурировавших. Немало брендов продолжают свою жизнь, несмотря на то, что поменяли владельцев, а порой,— и большую часть своих характеристик.

Характерно также то, что именно право на интеллектуальную собственность, охрану которого законодатель, как правило, сильно связывает с принципами охраны торговых марок, является наиболее «атакуемым» правом собственности, а в обществах с размытыми правовыми границами (например, постсоветских) такое право часто ассоциируется в массовом сознании с «несправедливой» формой собственности. Ситуация очень напоминает отношение к средствам производства в период становления капиталистической формации (вплоть до луддитов, разрушителей станков).

Еще одна примета времени — аутсорсинг, который стал важнейшим способом снижения затрат на производство (об истинных причинах снижения затрат при аутсорсинге — ниже, в разделе «Социальные последствия смены формаций»). В некотором смысле это тоже проявление значимости торговой марки: продукты/услуги, которые может создать/оказать аутсорсинг-агент, обретают стоимость благодаря заказчику этих продуктов/услуг. При этом заказчик явно или неявно выступает как владелец торговой марки, в предельном случае как совладелец неявной «торговой марки».

Говоря о неявных торговых марках, отметим, что понятие ТМ-капитала не подразумевает обязательно традиционную, юридически оформленную торговую марку. Связанная с торговой маркой стоимость вполне допускает существование форм, отличных от формально соответствующих определению торговой марки в законодательстве. Главный признак ТМ для нас — защита ее внеэкономическими механизмами. Такие неявные ТМ определяются не фактом их регистрации способом, определенным законодателем для ТМ, а фактом их защиты в законодательном поле. Самый простой пример такой формы — ярлык «Сделано в США». Он вполне подпадает под правила функционирования ТМ-капитала, принадлежащего, однако, государству, а не частному предпринимателю. Защита «торговой марки» в данном случае все равно выполняется, хотя и особым образом, а вот роль ее в экономическом процессе практически неизменна. В этом конкретном примере следует всего лишь рассматривать ТМ «Сделано в США» как коллективную собственность имеющих право на ее использование субъектов предпринимательской деятельности, оплачивающих труд по созданию связанной с ней СО через систему налогообложения.

Торговые марки как источник СО

Особая роль ТМ-стоимости связана с тем, что часть или даже все остальное производство (и связанная с ним стоимость) могут аутсорситься, тогда как СО не может носить полностью аутсорсинговый характер. Если подходить с позиций связи капитала с прибавочной стоимостью, то аналогичными свойствами будет обладать и прибавочная ТМ-стоимость.

Для рассмотрения отличий в функционировании механизмов, связанных со стоимостью обращения, допустим, в самом простом случае, что сравнивается бизнес на базе товаров одного качества с равными прямыми производственными затратами разных торговых марок (брендов). Обозначим различные бренды В1, В2, … Вi, затраты на их создание/поддержание V1, V2, … Vi. Полагаем, что В1 сильнее В2 и т.д. Вследствие того, что бренд В1 сильнее имеем для него:

- либо большую стоимость,

- либо большую долю рынка,

- либо и то, и другое.

От первого преимущества получаем прямую прибыль:

m_di = D_bi=(С(Вi) - С(Вz)) _* Ni – (Vi-Vz),

где С(Вi) — стоимость товара Вi-того бренда (самый слабый бренд в нашем примере z-тый), а Ni — объем оборота Вi-того бренда.

Во втором случае получаем первую косвенную прибыль, связанную со снижением издержек при росте объемов производства и продаж

m_d1i = Ni _* m_DpBi(DNi) – (Vi-Vz),

где m_DpBi(DNi) — изменение затрат на производство и логистику единицы продукции Вi-того бренда при увеличении выпуска на DNi единиц.

И, наконец, в случае, когда имеет место и рост стоимости, и рост доли рынка для учета прибыли из СО необходимо просто исключить двойной учет затрат на создание СО.

m_d2i = (С(Вi) - С(Вz) + m_DpBi(DNi)) _* Ni – (Vi-Vz).

Еще один вид прибыли может быть связан с зависимостью эффективности отдачи от затрат, вкладываемых в развитие торговой марки. Это незнакомая ранее разновидность прибыли. Назовем ее производной прибылью. Она возникает вследствие того, что чем более сильным является бренд, тем меньшие затраты необходимы для достижения того же эффекта в процессе его продвижения (определение необходимых для усиления бренда затрат в зависимости от рыночной конъюнктуры представляет собой отдельную задачу, выходящую за рамки этой работы). Имеет место некоторая положительная обратная связь, влияющая на силу бренда: чем сильнее бренд, тем больше отдача от затрат на его усиление. Эта составляющая прибыли практически не изучена, вследствие чего, требует дополнительного анализа.

Можно также рассматривать в качестве источника прибыли снижение издержек на логистику для более сильного бренда, так как чем сильнее бренд, тем легче он находит контрагентов, дистрибуторов и дилеров. Автору, однако, кажется более логичным подход к этому фактору, как к проявлению СО в B2B среде (нет видимых причин отрицать наличие СО в товарах и услугах, предназначенных для промышленного потребления. Логистика — всего лишь один из сервисов, функционирующих внутри отрасли).

Понятно, что первая прямая прибыль создается не в процессе производства, а в сфере распределения. Соответственно затраты, связанные с созданием, развитием и поддержкой торговых марок (брендов), как в части материальной (нанесение логотипа или защита от подделок, как пример), так и в нематериальной сфере, в том числе в части оплаты информационного или аналитического труда участников этого процесса, нужно рассматривать как часть издержек экономического цикла.

В зависимости от школ и подходов к политэкономическому и обществоведческому анализу может возникать вопрос: существует ли понятие «эксплуатация» для наемных работников, занятых созданием и усилением бренда, то есть направляющих свои усилия на рост СО? Ведь прибыль эта не вновь создается (а, скорее, «изымается» у покупателя, что мало похоже на создание материальных ценностей, но походит на процесс «раздела украденного» :-) ). Вопрос требует дальнейшего анализа. Автору кажется продуктивным рассмотрение прибыли не как «изымаемой» у покупателя, а как перераспределенной в рамках рынка прямо конкурирующих продуктов, а возможно также и в межотраслевой конкуренции.

Поскольку процесс автоматизации производства и роста производительности труда продолжает снижать эффективность извлечения прибавочной стоимости из собственно производства, роль дохода, получаемого из сферы распределения через СО будет возрастать. Наиболее значимыми и для бизнеса, и для государства, на первом этапе развития политэкономии постиндустриального общества будет, по-видимому, вопросы: «Как правильно соотнести части капитала, направленные на создание, усиление и поддержание торговых марок с остальными затратами? В частности, какую долю средств, направляемых в сферу распределения, нужно выделить на развитие торговых марок? Как должно функционировать налогообложение СО? Какие формы управления процессами развития брендов необходимы для обеспечения динамичности и устойчивости экономики?»

Наиболее значимым общественным запросом может стать выбор механизмов государственного регулирования части капитала, направляемой на создание и развитие ТМ+ИС, система стимулирования увеличения доли СО в обороте субъектов бизнеса. Существенным дестабилизирующим фактором экономических систем может оказаться значительная задержка между инвестициями в развитие ТМ+ИС и их результатами, а также, возможно в еще большей степени,— инерция потребительского восприятия ТМ, позволяющая при снижении таких затрат избегать потерь, связанных с ослаблением ТМ весьма продолжительное время. В теории автоматического управления хорошо известно, что рост задержек способствует снижению устойчивости систем регулирования. Автору представляется, что, несмотря на «мгновенный» характер распространения информации, процессы формирования СО, на самом деле, могут обладать очень разной временной задержкой, в том числе — задержкой очень значительной. Чтобы оценить опасность такой задержки, обратимся к примеру.

Предположим, имеет место простое перепроизводство: покупательная способность потребителей товаров некоего рынка, на котором у компании А сильный бренд, недостаточна. Испытывая затруднения, компания может уволить значительную часть сотрудников, занятых аналитическим или даже информационным трудом по производству СО. При этом объемы производства товаров с брендом А не уменьшаются из-за упомянутых сокращений, ведь никакого материального производства, связанного с упомянутыми увольнениями нет, а СО в произведенных товарах сохраняется «по инерции»! Однако, при этом покупательная способность на других рынках товаров сильных брендов Б, В, …, Д снизится, если потребителями этих товаров были уволенные работники. Если и владельцы этих брендов пойдут тем же путем, то снижение общей покупательной способности может произойти существенно быстрее, чем будут слабеть бренды А, Б, В, …, Д. Налицо положительная обратная связь, чреватая развитием глубокого кризиса. Таким образом, регулирование динамики производства, в том числе производства СО, в постиндустриальном обществе даже более важно, чем в индустриальном.

По мнению автора, самым простым подходом к государственному регулированию должно стать противодействие резким снижениям затрат на производство СО, по аналогии с ограничением скорости нарастания управляющих воздействий в системах автоматического регулирования с большими задержками в области исполнительных механизмов. Другими словами, должен стимулироваться некоторый средний уровень затрат на производство СО, причем снижение этих затрат должно вызывать рост налогообложения тем больший, чем активнее пытаются уменьшить эти затраты. Для стимулирования производства и потребления товаров с высокой долей СО некие специфичные механизмы поощрения затрат на производство СО должны, по-видимому, запускаться, если доля таких затрат заметно меньше среднеотраслевой для развитой экономики. Автор отдает себе отчет в том, что в настоящий момент отсутствуют модели, позволяющие построить количественные оценки подобных механизмов, но допускает, что болезненные кризисные явления могут оказаться устойчивыми в случае, если подобные механизмы не будут запущены.

ИС и специфика товаров с высоким содержанием ИС

Во введении мы ограничились, для простоты, рассмотрением товаров, в производстве которых доля затрат на ИС невелика. Однако, именно товары и услуги, затраты на создание которых в значительной части обусловлены присутствием в них интеллектуальной собственности, а также товары/услуги, включающие объекты, защищаемые авторским правом, оказывают наибольшее влияние на экономическую ситуацию. Именно потому, рассмотрим некоторые их особенности подробнее.

Рост производительности труда, кроме общего снижения расходов в традиционной «созидательной» части экономического цикла, означает также, что соотношение затрат на создание (проектирование, моделирование, разработку и т.п.) и тиражирование продукции постоянно изменяется не в пользу тиражирования. Это вполне объективная тенденция: процессы тиражирования значительно эффективнее поддаются автоматизации в постиндустриальной фазе, чем процессы собственно создания новых продуктов. Прямым следствием этого является необходимость защиты от контрафактного тиражирования продукта субъектами, не участвовавшими в его создании. В постиндустриальном обществе эта защита осуществляется, в первую очередь, как защита ИС и авторских прав (АП). Таким образом, защита ИС и АП является не только дополнением механизмов защиты ТМ, обеспечивающих преимущества в процессе распределения общественного продукта, но и совершенно необходимым элементом поддержки экономической целесообразности НИОКР (RnD) в постиндустриальном обществе. Другое дело, что формы этой защиты сегодня определяются, исходя из потребностей класса петиметров, владельцев ТМ-капитала. Впрочем, рассмотрение возможных форм защиты ИС и АП выходит за рамки этой работы.

Наиболее выражена проблема защиты ИС в программных продуктах для компьютеров и игровых приставок, а также в области аудио- и видеопродукции. В самом деле, при затратах на создание кинофильма в десятки и сотни миллионов долларов, собственно процесс тиражирования видео-DVD в расчете на единицу продукции стоит менее $0.5. Таким образом, даже без учета СО, большая часть затрат приходится на распределенную на весь объем продукции интеллектуальную собственность, возникшую на этапе разработки/создания продукта.

Такой способ распределения затрат порождает совершенно особую специфику ценообразования, когда себестоимость почти обратно пропорционально зависит от доли рынка, занимаемой продуктом. Рассмотрим это на примере программного продукта. Пусть объем рынка некоторого программного продукта составляет 10 млн. копий. При этом на рынке присутствуют продукты P1 и P2. Затраты на разработку, при сопоставимом качестве таких продуктов, можно, в первом приближении, считать равными. Для простоты определим их в $80 млн. Пусть доля рынка P1 — 80%, а P2 соответственно — 20%. Тогда себестоимость продукта P1

C1 = $80/(10*80%/100%)+0.5 = $10.5

а продукта P2

C2 = $80/(10*20%/100%)+0.5 = $40.5

Как видим, себестоимость почти обратно пропорциональна доле рынка, что делает чрезвычайно значимой первую косвенную прибыль от усиления бренда. Но такое соотношение справедливо лишь при обязательном условии — защите инвестиций, направленных на разработку. Другими словами, качество охраны ИС и АП определяет объем первой косвенной прибыли от усиления бренда. Такая зависимость позволяет сделать вывод об усилении внеэкономических средств защиты ТМ, ИС и АП как монотонной тенденции в постиндустриальной общественно-экономической формации.

Нужно отметить, что тенденция эта, достигающая апогея в программных продуктах для информационно-телекоммуникационной отрасли, хорошо прослеживается и в других отраслях. В частности, в традиционном машиностроении. Все большая доля затрат на создание продукта приходится на стадию проектирования и разработки, как хуже автоматизируемую и потребляющую почти исключительно высококвалифицированный труд.

Еще одна особенность продуктов с высоким содержанием ИС и защищаемого АП вклада, состоит в очевидном развитии возможностей управления функциональностью продукта/сервиса и снижением зависимости затрат на производство от функциональности производимого продукта (это, к тому же, позволяет легко создавать линейки продуктов, различающихся функциональностью, но равноценных или почти равноценных по производственным затратам). Как правило, эта особенность характерна для так называемых цифровых устройств/сервисов, управляемых заложенной в них программой. Модификации цифровых устройств, различающихся едва ли не только версией управляющей ими программы (если не принимать в расчет цвет корпуса), уже весьма распространены. Однако все шире распространяется также и практика, при которой такое управление возникает не непосредственно в конечном продукте, а опосредованно, за счет гибкого управления процессом его производства. Типичный пример — создание одежды, различных аксессуаров и т.п. предметов, варианты декора которых (например, вышивка, рисунок вязки и т.п.) программно управляются в процессе производства. Но автору ближе примеры из других отраслей. Рассмотрим два популярных примера — производство мобильного телефона и операционной системы для компьютера.

Большинство возможностей пользователя при работе с телефонами, использующими единую технологическую базу, определяются программным обеспечением устройства (так называемой прошивкой). Добавление или модификация множества различных функций не влияют поэтому на производственные затраты, да и определяются, в большой степени, не возможностями разработчика, а поставленными перед этим разработчиком задачами. Другими словами, правильно выбранная функциональность (с учетом потребностей пользователя, ситуации на рынке, планируемыми акциями по продвижению бренда и т.п.) может практически без изменения затрат оказать существенное влияние на оценку конечного продукта потребителем и его успех на рынке. Это СО, произведенная, в основном, аналитическим трудом. Новые возможности продвижения, популяризации удачных свойств, да и просто их реклама способны также усилить соответствующий бренд (эту форму труда по созданию СО мы выше назвали информационной).

Таким образом, в постиндустриальной фазе общественного производства возникает явное оперативное управление характеристиками/качествами продукта/услуги, как со стороны маркетинга вообще, так и из сферы обращения, в частности. Заблуждения относительно источника отличий в товарах/услугах маскируют рост доли СО. Несмотря на то, что такие отличия кажутся возникающими в процессе проектирования и производства товаров, на самом же деле, связанная с этой функциональностью часть стоимости товара обязана своим существованием работе маркетинга и сферы обращения, то есть по справедливости, должна быть отнесена к СО. Разработчику все равно, какая кнопка вызовет то или иное действие, зачастую не влияет на оплату его труда и количество программно-реализованных функций. Только аналитический труд, позволяющий выбрать «кнопку и функцию», пользующиеся популярностью, существенно изменяет стоимость изделия, добавляя к нему СО.

Неизвестной в более ранних общественно-экономических формациях особенностью обращения продуктов с высоким содержанием ИС является сильная зависимость стоимости практически одинаковых продуктов от их целевого потребителя. Вернемся к обещанному примеру создания операционной системы. В едином процессе разработки создаются операционные системы для серверов, рабочих станций и домашних компьютеров. Затраты на тиражирование этих продуктов практически одинаковы. Функциональность их различается весьма существенно, но не столько в силу специальных затрат на создание этой «дополнительной» функциональности, сколько в силу «выключения» или «блокирования» отдельных функций в тех или иных версиях. И это позволяет не просто установить различную цену при реализации продуктов, а сделать эти отличия огромными, цены на серверные и пользовательские операционные системы отличаются в десятки, и даже в сотни раз. Возможность такого различия обеспечивается только и исключительно внеэкономическими методами защиты ИС и АП.

Итак, можем подытожить: характерная для постиндустриальной общественно-экономической формации высокая производительность труда в промышленном производстве и ее дальнейший рост привели к росту значимости ИС и АП, вложенных в продукты/услуги, возрастанию роли внеэкономических методов их защиты и, благодаря этой совокупности условий,— росту доли СО и различных видов соответствующей прибыли в таких продуктах. Другие факторы, способствующие росту доли СО в экономических циклах постиндустриального общества также ожидают своего исследователя.

Кризисы 2000 (крах доткомов) и 2008 годов ярко продемонстрировали, что СО ничуть не хуже «традиционной» стоимости и также может привести к кризису перепроизводства. В самом деле, если СО создается оплачиваемым трудом, то производительность такого труда также может возрастать, а неуправляемый рост объемов производства может стать причиной кризиса перепроизводства. Коль скоро первая, информационная форма труда по созданию СО прямо связана с эффективностью маркетинговых коммуникаций, то развитие Интернет-технологий не могло не повлиять на производительность такого труда, а значит и на возможность кризисов перепроизводства.

Разумеется, в первую очередь новые, высокопроизводительные средства создания СО освоили те, кто стоял у их истоков, поэтому не удивительно, что именно в области Интернет-проектов (доткомов) и возник «пузырь» перепроизводства СО. Не в меру быстрое наращивание СО новых продуктов привело к классическому кризису перепроизводства и биржевому обвалу. Таким образом, крах доткомов можно почти полностью отнести на счет прироста производительности труда в сфере создания СО для Интернет-проектов. Маркетинговые коммуникации в Интернет, однако, после кризиса не исчезли, а даже более того — за 8 лет пришли в другие отрасли. Их распространение неизбежно должно было привести к резкому ускорению темпов создания СО в отраслях традиционной экономики, а поскольку никаких мер для регулирования этого процесса в настоящее время не принимается (регулирование, если и осуществляется, то косвенно и по непрямым показателям), то вероятность развития тяжелых кризисных последствий весьма высока. Что, скорее всего, и продемонстрировал глобальный кризис 2008 года.

Социальные последствия перехода к постиндустриальному обществу

Гипотеза, что эксплуатация будет расти по мере развития капиталистической формации, высказанная в середине XIX — начале XX века, столкнулась как с достаточно сильным сопротивлением общественно-заинтересованных социальных групп с одной стороны, так и с достаточно быстрым ростом производительности труда — с другой, чтобы процесс разрешения противоречия: «труд — капитал» ушел из антагонистической фазы. Этому сильно способствовало осознание того, что усиление упомянутого противоречия, кроме роста социальной напряженности, вызывает также и дестабилизацию экономической системы, кризисы с нарастающей разрушительной силой.

Кейнсианский и неокейнсианский подход к экономике не только помогли осознать необходимость стабилизирующего государственного регулирования, но и сформировали механизмы, выше упомянутые противоречия сглаживающие и из антагонистической формы уводящие. Принятие неизбежности государственного регулирования и вытекающие из этого реформы обеспечили относительно устойчивое функционирование экономики и развитие основных предпосылок для перехода к постиндустриальному обществу. Однако, экономические отличия нового этапа, характерные особенности в базисе постиндустриального общества, сформулированы нечетко. Перечисленные выше факторы, связанные с ростом доли СО, если и принимались во внимание, то неявно и без прямого анализа. Впрочем, это вполне объяснимо постепенным проявлением новых экономических сущностей в общей массе традиционно-капиталистической экономики.

С другой стороны, именно рост производительности труда позволил найти неантагонистические подходы к решению множества задач, в частности, задач достаточно сбалансированного распределения прибыли. Обратимся к уже знакомой работе Питера Друкера (http://enbv.narod.ru/text/Econom/drucker/str/02.html#2 ): «В 1900 году огромное большинство трудящихся в развитых странах работали больше 60 часов в неделю 51 неделю в год (с одним восьмидневным отпуском в год) при шестидневной рабочей неделе. К концу века большинство трудящихся работает меньше 40 часов в неделю (в Германии - 34-35 часов), не больше 47 недель в год (в США) при пятидневной рабочей неделе (с отпуском в 12 дней). Количество рабочего времени сократилось с 3000 часов в год до менее чем 1500 часов (в Германии) или до 1850 часов в год в самой "трудолюбивой" из развитых стран – США».

Из этих предпосылок Э. Тоффлер делает вывод о дальнейшем снижении занятости, и предлагает способы построения экономики, исходя из этого вывода. Однако, как отмечает П. Друкер, «налицо все признаки того, что количество рабочих часов в неделю скоро снова станет расти, особенно в США и Великобритании». Таким образом, идея распределения «выигрыша» от роста производительности труда по всем работающим очевидно натолкнулась на вполне оформившееся противодействие — ведь не полагаем же мы, в самом деле, что в США или Великобритании снижается производительность труда!? Мы уже назвали выше основного потребителя этого «высвобожденного» труда — производство СО. Это не такая уж новость: П. Друкер пишет, что «крупнейшей из растущих отраслей является та, которую мы называем "информационной"». Не будем пересказывать классика менеджмента именно потому, что целью его анализа является поиск способов эффективного менеджмента растущей отрасли. Нас же интересует другой вопрос: «Почему эта отрасль стала столь растущей». Половина ответа кроется в уже рассмотренном высвобождении части времени за счет роста производительности труда: индустрия развлечений, которая, так же как и информационный сектор, относится, по П. Друкеру, к растущим секторам экономики, стимулировала рост потребления информации. Но это лишь половина ответа, поскольку информационный сектор продолжает расти, в то время, как свободное время — нет. Более того, тот же П. Друкер отмечает, что рынок досуга «демонстрирует признаки сокращения: стремительно растет конкуренция за время потребителя, которым на рынке досуга выражается "покупательская способность"; резко снизился размер прибыли».

Что же способно поддержать быстрый рост информационного сектора в условиях ограничения возможностей потребления его продукции? Всякий, кто связан с издательской деятельностью, легко ответит на этот вопрос: только половина доходов издателя, скажем, периодики приходит от читателя, вторую половину приносит рекламодатель. Таким образом, крупнейшим потребителем услуг и продукции информационного сектора становится процесс «производства» СО, другими словами деятельность занятых в информационном секторе направляется на формирование и усиление брендов, формирование представлений о товарах/услугах. Результатом потребления «произведенного» в информационном секторе и становится СО, которая присоединяется к товарам/услугам как некоторая дополнительная их стоимость.

Поскольку этот раздел посвящен социальным аспектам новой, постиндустриальной экономической формации, то обсуждение тенденций в области паблишинга мы отложим до следующего раздела, а пока обратим внимание на очевидное «белое пятно» в экономическом цикле потребления товаров с высоким содержанием СО. Как уже отмечалось, государственные и транснациональные (межгосударственные) законодательные акты защищают ТМ, ИС и АП, по существу делая возможным существование товаров и услуг с высоким содержанием СО. Но эта защита направлена только против производителей контрафактной продукции. Законодательство и практика его применения никак не могут препятствовать созданию и использованию сопоставимой по функциональности, но не содержащей чужой ИС и не поддержанной ТМ-капиталом продукции. Таким образом, формирование приоритетов потребления подобной продукции/услуг целиком ложится на плечи их производителей. «Нам предстоит выработать новые концепции "эффективности" и "производительности" предприятия, научиться измерять эти показатели и т.д. Но в то же время эффективность и производительность не должны выражаться в финансовых показателях, иначе они не будут иметь смысла для работников умственного труда и не получат их поддержки. А эффективность в "нефинансовом" смысле этого слова - это потребительская ценность», — пишет все тот же П. Друкер.

Что означает эта задача в социальном плане? Ни больше, ни меньше, как создание механизмов эффективного стимулирования потребления продукции с высоким содержанием СО. Задумаемся, разве функциональность дешевых электронных часов уступает Rollex? Но принятые в обществе стандарты поведения не позволят амбициозному менеджеру пользоваться часами за $5, даже если они полностью удовлетворяют его потребительские запросы. По существу, этот запрет производит разделение общества на верхний класс, класс «потребителей брендов», — петиметров, и нижний класс, класс потребителей «noname» — класс функционалов. «Принятые стандарты» не заданы свыше, никакие базовые устои нашего общества не регламентируют, по каким часами следует определять время, соответственно формирование этих стандартов определенным образом — также заслуга владельцев соответствующих брендов. Конечно, в отдельных случаях использование контрафактной продукции тоже преследуется, например, при ввозе фальшивых «Ролексов» в США Майк Корпи оштрафован на $55 тыс., хотя вез часы для личных нужд (http://korrespondent.net/strange/189651 ), однако это, скорее, поддержка усилий владельцев брендов, чем собственно формирование традиций потребления.

Всем давно знакомо существование сторонников, например, операционной системы Linux и их фанатичное неприятие брендированного конкурента — Windows. Только на первый взгляд, это «всего лишь» проявление персональной «влюбленности», на самом деле за этим стоит практически классовое противопоставление ценностей петиметров ценностям функционалов. В этом плане оправдание контрафактного производства ПО очень похоже на домарксистское, ненаучное неприятие частной собственности, выраженное в воспевании Робин Гуда и его подвигов по «перераспределению капитала», возникающее стихийно и поддерживаемое нижним классом социальной инфраструктуры. Обязательно ли противостояние петиметров и функционалов будет, хотя бы в некоторых его проявлениях, носить антагонистический характер — это вопрос, открытый для дальнейшего исследования. Но некоторые формы взаимоотношений новых классов уже хорошо видны.

Поскольку данная редакция работы готовится в условиях кризиса 2008 года, то уместным представляется попытка оценки возможных последствий от поддержки потребления в среде функционалов на законодательном уровне в рамках борьбы с кризисом. Проводя аналогии с Великой Депрессией трудно не заметить, что формально похожее действие — поддержка нижнего класса, теперь обернется результатом, противоположным, достигнутому в 1934 году. И это не случайно, поскольку основное перепроизводство в кризисе 2008 года, по нашему мнению, это перепроизводство СО. Препятствуя развитию спроса на СО, основными потребителями которой являются петиметры, поддержка нижнего класса вместо увеличения потребительского спроса приведет к его спаду. То есть при росте спроса на функциональность (росте спроса «в штуках») произойдет драматический спад спроса в финансовом исчислении. Что может привести к углублению кризисных явлений, снижению востребованности труда по созданию СО, в первую очередь — труда информационного. И, как следствие, росту нарастающей безработицы со всеми вытекающими из этого неприятностями. Кажущаяся «простота» борьбы с перепроизводством СО за счет ее субъективного характера и возможности снижения объема СО в уже произведенных продуктах (это особенность СО, нехарактерная для многих видов привычной продукции/услуг), лишь ухудшает ситуацию, по мнению автора. Объективно подобная политика вызывает снижение занятости населения и наращивает предпосылки для быстрого будущего кризисного прироста СО.

Одной из нашумевших попыток проанализировать различные аспекты становления постиндустриальной общественно-экономической формации стала книга Томаса Фридмана «Плоский мир: краткая история XXI века». Безусловно, это тщательное и пристальное исследование перемен, систематическое и последовательное, в большой степени направлено на анализ социальных последствий происходящего. Невозможно отрицать, что Т. Фридман отыскал и собрал в одной работе массу информации о последних экономических новшествах. Однако попытка автора получить выводы из своих наблюдений, опираясь на экономические воззрения XIX века (наиболее ярко проявившаяся в обширных цитатах из «Манифеста коммунистической партии» Карла Маркса) сделала анализ принципиально феноменологическим. Буквально следуя след в след за социалистическими идеями, автор пытается нащупать способы существования привычного ему классового общества на острове «Утопия», то есть способы сохранить экономические преимущества, например, американцев, при переходе ко «всеобщему равенству». Конечно же, его усилия обречены, но наблюдения, сделанные в ходе анализа могут быть полезны. Посмотрим, к каким выводам приходит автор:

«…Каждый человек сегодня должен выяснить для себя, как ему превратиться в неприкасаемого… Неприкасаемые, как я их определяю, это люди, неуязвимые для аутсорсинга.

Кто же это такие? И как вы и ваши дети могут ими стать? Это четыре широких категории работников: "особенные", "специализированные", "заякоренные" и "идеально гибкие"»,— пишет Т. Фридман, пытаясь проанализировать, как может выжить Америка при расцвете аутсорсинга. «…У американской системы множество черт, которые идеально подходят для воспитания тех, кто способен конкурировать и процветать в плоском мире.

О чем я говорю? Во-первых, об американских центрах исследовательской мысли, университетах… количество и качество образования в плоском мире прямо пропорционально количеству и качеству наших шансов на успех».

Понятно желание автора найти точки опоры в изменяющемся мире, некий способ получения американцами преимуществ в угрожающей, с точки зрения автора, ситуации, в мире, ставшим «плоским» из-за аутсорсинговой конкуренции. Другими словами, Т. Фридман ищет способы получения преимуществ в ситуации, уравнявшей, опять-таки с его же точки зрения, в состязании за рабочие места шансы всех работников в мире. Подход кажется нам крайне сомнительным — либо мы соглашаемся с тем, что все равны, и тогда нет места преимуществам, либо нужно найти тот золотой ключик, который эти преимущества дает. К сожалению, Т. Фридман вовсе не пытается искать механизмы, определяющие различия, поэтому мы не найдем у него прямых подтверждений изложенным выше идеям, но, тем не менее, его наблюдения дадут нам дополнительную точку опоры.

Да, конечно, американская система образования и науки «на голову» обходит индийскую, например. Но разве именно научные кадры все более и более востребованы постиндустриальным обществом?! Разве там, в научных центрах и лабораториях транснациональных монстров возникают самые привлекательные рабочие места? Разве естественнонаучные факультеты плодятся, как грибы!? Нет, конечно. Растет, в первую очередь, популярность бизнес-образования, MBA все более и более востребовано у амбициозной молодежи. Почему же при, в общем, правильных «вводных», автор попадает впросак? Как ни странно — ответ прост, но лежит за пределами конкретного бизнеса, где его разыскивает автор. Ответ лежит в области общественно-экономических отношений.

Аутсорсинг всего и вся в индийском технопарке, тот самый аутсорсинг, который автор полагает главным проявлением «плоского мира», как раз и является отражением главного противоречия, делающего мир «неплоским». Аутсорсинг возможен потому, что труд программиста в индийском технопарке существенно дешевле, чем в Калифорнии. При сопоставимой квалификации. Поэтому небольшая «надбавка» за коммуникации не влияет на решение о переходе на аутсорсинг. Нет-нет, вовсе не супервысокой квалификацией выигрывает индийский программист (с чего бы это при такой замечательной системе американского образования?). Он выигрывает потому, что не носит Rolex! И, что еще важнее, никто от него этого не требует. Аутсорсинг — это использование труда функционалов на благо петиметров.

При этом пристальное внимание Т. Фридмана просто обязано было выделить и истинные движущие силы новой формации: ведь они объективно есть, а трижды лауреат Пулитцеровской премии дотошен и последователен в своих поисках. Вот что говорит один из разысканных им «хранителей секретов успеха»: «Еще один секрет,— продолжил Пол,— это качество охраны интеллектуальной собственности в Америке». Да, это правда. Штраф за ввоз контрафактных часов — это защита образа жизни петиметров, и она сегодня в Америке находится на самом что ни на есть переднем крае. Мы можем сколько угодно ругать американский «Закон о защите авторских прав в цифровую эпоху» (DMCA — http://www.google.com/intl/ru/dmca.html ), но с точки зрения петиметров, с точки зрения ТМ-капитализации, это — передовое достижение.

Таким образом, реальными способами сохранить принадлежность к классу петиметров в постиндустриальном обществе является либо владение мощным и продвигаемым брендом, либо участие в создании СО (по аналогии с владением средствами производства или их управлением в классическом капиталистическом обществе). И еще одна параллель с периодом становления капитализма — страх машинного производства невольно просит сопоставить его с ужасами развития аутсорсинга. Опасения напрасны: работать над созданием СО могут только те, кто сами в той или иной степени приобщился к классу петиметров, а значит работающим над приумножением СО должно выплачиваться достаточное вознаграждение, чтобы они сами потребляли брендированные, а не noname продукты и услуги.

Может показаться, что отказ от «справедливого распределения» выигрыша, получаемого от роста производительности труда, то есть отказ от сокращения занятости работников, и занятие условно-высвобождаемого времени работой над созданием СО — процесс негативный, «обкрадывающий» всех, кроме владельцев ТМ. Но на самом деле, все не так просто. Ведь разные отрасли имеют и разные темпы роста производительности труда, причем отличия могут быть колоссальными. Например, дюжина медиков, практикующих по полчаса в день, будут заведомо хуже лечить, чем один, практикующий шесть часов ежедневно. Невозможно представить себе таксиста, смена которого продолжается сорок минут или почтальона, работающего полдня в неделю. Как отмечает Э. Тоффлер, «главную экономическую функцию правительства развитой страны составляет перераспределение 30-50% национального дохода страны», и это весьма существенно, поскольку, по его же словам: «В XX веке устойчивый рост наблюдался в четырех секторах: правительственные расходы, здравоохранение, образование, досуг». И только за счет сохранения «восьмичасовости», путем увеличении доли СО в быстро дешевеющих в производстве товарах, удается наладить перераспределения национального продукта без «поручения: распределять почти все произведенное» государству (те, кто хорошо представляет себе практику функционирования экономики СССР, выполнявшей такое перераспределение, также хорошо знает насколько неэффективна в принципе подобная система).

В увеличении доли СО в стоимости товаров/услуг должно быть заинтересовано и государство: ее прирост обеспечивает наиболее быстрый и экологически безопасный рост экономики, способствует доминированию на рынке, да и пополнению бюджета помогает. Наконец, развитие продукции с высокой долей СО — это еще и решение проблемы занятости населения, повышение доходов на душу населения и др. экономических показателей. В целом, отраслевые особенности, связанные с развитием доли СО при росте производительности труда и роль регуляторных государственных механизмов, требуют, безусловно, глубокого анализа и могут оказаться наиболее существенным результатом развития политэкономии постиндустриального общества в среднесрочной перспективе. Без понимания процессов управления производством СО, представляется весьма проблематичной стабилизация экономической системы. Особенно с учетом того, что доля СО, в отличие от стоимости традиционных материальных товаров, может изменяться и для уже произведенных товаров, что существенно усложняет модель управления экономической стабильностью.

Информационная составляющая и ТМ-капитал

Как уже отмечалось выше, значительная часть СО создается в средствах массовой информации (СМИ) и других отделах информационного сектора экономики. Точно также, как промышленный капитал начал свое существование задолго до того, как общественно-экономическая формация обрела все черты классического капитализма, так и ТМ-капитал начал проявляться в экономике до того, как основные экономические процессы приняли формы, характерные для постиндустриального общества. И наиболее ярким проявлением такого капитала в допостиндустриальном обществе был шоу-бизнес. Пожалуй, привязать начало процессов перерастания шоу-бизнеса в экономические модели постиндустриального общества можно, выбрав как признак, возможности дешевого тиражирования результатов труда создателей продукта: грампластинок, кинофильмов, телевидения. Каждый следующий технологический уровень этого ряда приближал шоу-бизнес к экономическим моделям постиндустриального общества. Как ни печально это констатировать, но ситуация на украинском телевидении, где новости оплачиваются производителями товаров, а любое упоминание брендов требует специальной «мзды», скорее не извращение традиционной роли СМИ, а признак перехода от знакомых нам по классическому капитализму информационно-развлекательных бизнесов к проектам, решающим задачи производства СО в интересах петиметров. Дикого, варварского, возможно, перехода, что связано с отсутствием сдерживающих традиций, но, тем не менее, перехода в направлении развития сервиса.

Почему именно шоу-бизнес стал пионером постиндустриальной эпохи? Тому есть несколько причин. Первая, и, поскольку подчеркивает значимость внеэкономической защиты ТМ, то для нашего анализа важнейшая — роль бренда. Бренд в шоу-бизнесе обладает естественной защитой: невозможно «подделать» Чарли Чаплина или Лучано Паваротти. Другая заметная причина кроется в том, что потребление продуктов/услуг этой отрасли напрямую связано с наличием достаточного количества свободного времени. Кроме уже упомянутых, важными для нас аспектами (поскольку применимы и за пределами отрасли), сделавшими шоу-бизнес одной из ранних форм ТМ-капитализации постиндустриального общества, служат:

· отсутствие строгой, объективной оценки качества;

· относительно высокое расположение удовлетворяемой потребности в пирамиде Маслоу.

Благодаря накопленному шоу-бизнесом опыту, мы можем (пусть с существенными оговорками, но все же) заглянуть на «кухню» развития (раскрутки) различных брендов в самых разных ситуациях: брендов, рассчитанных на ограниченное время жизни, брендов, стартующих «с нуля», и др. Развитие информационных технологий ощутимо снижает инвестиционные запросы на вхождение в подобный бизнес. Если телевизионный бренд явно не по силам малому бизнесу, то целый ряд Интернет-проектов, пусть с некоторой натяжкой, но все же можно отнести к такой же бизнес-модели. В первую очередь, это заметно в раскручиваемых на продажу блог-лентах (Интернет-дневниках), а также и в строящихся вокруг них небольших бизнесах. Опыт подобных бизнес-блоггеров также заслуживает внимания, поскольку аналоги методов «брендирования», то есть приемы повышения известности блога, довольно активно обсуждаются и описываются, хорошо поддаются экспериментальному изучению.

Интересны перемены, ожидающие традиционные СМИ. Как один из мощных механизмов формирования бренда, они, скорее всего, должны разделиться на массовые СМИ, обслуживающие потребности петиметров, и маргинальные СМИ функционалов (политическая ангажированность СМИ характерна, вероятно, для всех этапов становления новых общественно-экономических формаций). СМИ петиметров, кроме обслуживания запросов по формированию СО отдельных брендов, должны решать и общую задачу верхнего класса — утверждение его ценностей и изменяющейся этики, этики общества, в котором бренды товаров и услуг, используемых индивидом, все более и более существенно влияют на его оценку окружающими. Другими словами это задача установления связи между брендами и удовлетворением потребностей четвертого уровня в иерархии Маслоу (потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание).

СМИ функционалов не могут рассчитывать на долю производственных бюджетов, направленных на формирование СО, поэтому обречены существовать на средства читателей. А также пытаться «отвоевать» место под солнцем за счет объективного анализа действительных качеств продуктов и услуг. Именно с этой точки зрения они могут оказаться критически-необходимым звеном для сохранения жизнеспособности собственно технологической части производственных циклов, создавая механизмы, обеспечивающие внебрендовую конкуренцию. Этот аспект экономического состязания требует отдельного анализа и, по мнению автора, может оказаться весьма нетривиальным и важным для противодействия кризисным явлениям в экономике. Автор не исключает полезность государственных механизмов поддержки СМИ функционалов, но затрудняется определить целесообразные формы такой активности.

Скорее всего, большая часть существующих СМИ выберет как путь своего развития участие в производстве СО, поскольку их жизнедеятельность уже сегодня судьбоносно зависит от бизнес-окружения, и они не смогут противопоставить себя классу петиметров. Отдельные проявления этого выбора уже сегодня заметны в бизнес-отчетах. Так, согласно опубликованным в paidContent:UK данным (http://www.paidcontent.co.uk/entry/419-wan-newspapers-a-growth-business-reports-of-demise-greastly-exagerrated/ ) газетный бизнес падает в развитых странах (где сконцентрированы петиметры): в Северной Америке на 2,14%, в Европе — на 1,9% (хотя растет в Южной Америке — +6,72%, Индии — +11%. Обратите внимание: именно в Индии быстрее всего «осаждается» аутсорсинг, то есть там доминируют функционалы, и в этих условиях работают «старые» модели издательского бизнеса). В то же время тираж бесплатных газет вырос в развитых странах на 20%. А что такое бесплатные газеты? Это проекты, ориентированные на то, чтобы быть носителями рекламы, то есть средство для создания СО, типичная разновидность СМИ, обслуживающих почти исключительно запросы петиметров.

Рассматривая перемены, ожидающие СМИ, придется анализировать не только собственно их деятельность, но и механизмы их взаимодействия с партнерами. В этом плане приметой перемен, хорошо заметных, например, в Украине, можно считать рост стоимости услуг распространения изданий. Более того, меняется модель бизнеса в области распространения изданий: механизмы получения дохода как доли выручки за издание уступают место оплате распространения как услуги. На подобные изменения можно посмотреть также и как на смену приоритетов в собственно издательском бизнесе, как на смещение акцентов с производства товаров (издание как контент-товар) на производство услуг по усилению «брендов», другими словами услуг по созданию СО на заказ.

В целом, в информационной отрасли должны происходить наиболее значимые перемены, поскольку именно она становится важнейшей точкой приложения усилий по созданию СО. Очевидно, что растущий объем product placement, нестандартных решений, обеспечивающих усиление брендов — характерное начало перемен в перспективной и быстро растущей отрасли.

Выводы

1. Законодательно-исполнительные правовые системы, связанные с охраной товарных знаков и авторских/патентных прав, составляют все более значимую часть экономики, а не только часть общеправовой системы. Они узаконивают понятия, сопоставимые по значимости, с понятием частной собственности.

2. Рост производительности труда привел к тому, что эффективность образования прибыли в собственно производственном процессе снизилась, но одновременно сформировалась межгосударственная система защиты ТМ+ИС, которая охватила все развитые страны и вовлекает в той или иной степени большинство остальных. Эта система позволяет стоимости и прибыли возникать в сфере обращения.

3. Для постиндустриального общества характерна устойчивая тенденция роста долей стоимости и прибыли, возникающих в процессе обращения.

4. Тенденция усиления внеэкономических средств защиты ТМ, ИС и АП в постиндустриальной общественно-экономической формации носит монотонный нарастающий характер.

5. Отсутствие государственного регулирования производства СО (СО — как осознано-выделенной экономической категории) чревато усиливающимися кризисами перепроизводства так же, как и отсутствие регулирования любого другого производства.

6. Глобализация механизмов маркетинговых коммуникаций, в частности развитие Интернет-маркетинга, значимо влияет как на производство СО, так и на устойчивость мировой экономики в этой связи. Кризис доткомов (2001 г.) и глобальный кризис 2008 г. в значительной степени (если не в основном) спровоцированы слаборегулируемым производством СО.

7. Производство СО поддерживается двумя невыделенными ранее формами труда: так называемым аналитическим трудом по формированию оптимального набора характеристик товара (на основе знаний о потребностях клиентов, текущем и будущем стереотипе восприятия, а также о вариабельности производства) и информационным трудом, направленным на формирование представлений потребителя о товаре (при уже существующем комплексе его характеристик).

8. Причиной снижения устойчивости экономических систем может быть инерция, свойственная продолжающемуся присоединению к продукту/услуге СО после снижения усилий по ее (СО) производству.

9. Антикризисное регулирование производства СО должно включать в себя меры по предотвращению резкого снижения затрат на производство СО и вообще резких колебаний затрат такого рода.

10. Противоречия между правообладателями торговых марок, авторских прав и других форм интеллектуальной и остальными субъектами экономической деятельности могут нарастать. Союзниками правообладателей могут выступать сотрудники, занятые аналитическим и/или информационным трудом. Не исключено, что противоречия приобретут антагонистический характер, если своевременно не будут запущены адекватные механизмы государственного регулирования производства СО.

11. Одним из характерных признаков формирования классов петиметров и функционалов можно считать рост объемов оборота контрафактной продукции, а также возникновение массового производства контрафактной продукции в отраслях, для которых это не было типичным (средства связи, часовая промышленность и др.)

12. Технологии создания и развития торговых марок напрямую связаны с формированием общественного мнения и управлением общественным сознанием. Распространение подобных технологий создает предпосылки для сращивания их с политическими структурами и может стать источником определенных внеэкономических рисков.

Киев, март 2008 — январь 2009.

Список использованной литературы

1. Тоффлер Э. Третья волна. - М.: "Издательство ACT", 1999.
   http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Toffler/_Index.php
2. Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. - М.: Вильямс, 2003
   http://enbv.narod.ru/text/Econom/drucker/index.html
3. Тоффлер Э. Будущее труда
   http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Culture/Toffler/_FutW.php
4. Anderson Chris. Free! Why $0.00 Is the Future of Business. WIRED MAGAZINE: 16.03.2008, http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage=all
5. Anderson Chris. Long Tail, The, Revised and Updated Edition: Why the Future of Business is Selling Less of More (Paperback). Hyperion, 2008.
   http://www.longtail.com/the_long_tail/
6. Лесков С. Профессор Сергей Капица: "Новый кризис опаснее чумы и мировой войны". Известия, 2008. http://www.izvestia.ru/obshestvo/article3112917/
7. «Економічна теорія» за редакцією В.М. Тарасевича.— Київ, «Центр навчальної літератури», 2006 р.,— 784 с.
8. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии.
9. Фридман Т. Плоский мир: краткая история XXI века.— М.: АСТ МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2006 г., — 601 с.
10. Американский турист оштрафован на $55 тыс. за фальшивый Rolex. Корреспондент.net, Украина.11 мая 2007, http://korrespondent.net/strange/189651
11. Закон о защите авторских прав в цифровую эпоху (DMCA)
    http://www.google.com/intl/ru/dmca.html
12. Andrews Robert @ WAN: ‘Newspapers A Growth Business’? Reports Of Demise Exaggerated? Probably Not. ContentNext, paidContent:UK.Mon 02 Jun 2008
    http://www.paidcontent.co.uk/entry/419-wan-newspapers-a-growth-business-reports-of-demise-greastly-exagerrated/