Монетизация колеса

«прибыльные блоги @hi_tech когда вы наконец начнёте
зарабатывать своим телефоном? #mckyiv09»

twitter.com/c0les0/status/5505666990

Представьте себе статью с заголовком: «Как заработать, сидя на телеге» или «Где автомобилисту-любителю калымить». Или «Мотоцикл — кормилец». Странно, правда? Но «Монетизация сайта», «Заработки блоггера» или «Твиттер как источник дохода» — ничем не отличаются, по сути. О чем это я? В общем-то, пост этот родился как ответ на крик… вопиющего в твиттере :) «А-а-аа-аааааа!!! Блоги в Украине не монетизируются! А-а-аааааа!!!!»

Не так давно мне прислали ссылку на сильно заграничный ролик «FREE MEAL…» (Бесплатно поесть в МкДрайв). Мелкое мошенничество, продемонстрированное шаг за шагом, пожалуй, действительно даст пообедать «на шару» (точнее — за счет то ли заведения, то ли следующего посетителя). Без автомобиля этот «финт», конечно, не получится. Но назвать это «монетизацией автомобиля» — смешно. Клик-клуб, накручивающий «популярность» баннеров клиента, по существу, ничем не отличается. Ни смешными объемами «финансовых потоков», ни очевидной порочностью идеи, ни подходами к… нет, сказать «подходами к бизнесу», язык не поворачивается. Какой же это «бизнес»?!

Может быть, как раз с подходов-то и нужно начинать? Вот подход, зафиксированный в Википедии: «Предпринимательство, бизнес — … деятельность, направленная на получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг…». Соответственно, желающие систематически получать прибыль должны быть озабочены тем, кому они предоставят в пользование некое имущество, для кого произведут товары, выполнят работы или окажут услуги.

Нет-нет, не буду спорить. Далеко не всегда бизнес начинается столь планово! Очень часто, сдавая свой «сарайчик» курортнику, бабушка даже не задумывается над тем, что это «прибыль от пользования имуществом». Но что, в этом плане, безусловно — наша гипотетическая бабушка лишь неосознанно повторяет приемы бизнеса, выработанные задолго до ее решения сдать «жилплощадь». Кто-то когда-то строил доходные дома (интересно, что большая часть сохранившейся застройки Киева начала прошлого века — именно такова. Но это не по теме. Просто, я люблю старый Киев). Системно организованный процесс аренды жилья не закрывает все бреши, и наша «бабушка» включилась в этот бизнес. Здесь все понятно.

Но вот беда: никто не вел блогов в «Интернете начала прошлого века», и сайтов там не создавал, и монетизацией не интересовался. Поэтому повторять сложившиеся десятилетиями традиции — не получится. За неимением таковых... Нету их, sorry... Придется анализировать… Придется своим умом... Поскольку возможностей всего три: аренда, продажа товара и оказание услуг (не будем копаться в подробностях отличий услуг от работ, ладно?), то можно присмотреться к каждой из них.

Проще всего — с товаром. Делать и продавать можно, например, сайты. Все работает. Вы слышали вопросы: «Как монетизировать создание сайта?» Мне таких не попадались. Да оно и понятно. Есть товар, есть его производитель, есть покупатель. Конечно же, продавец всегда жалуется, что покупатели жадные, а покупатели — что товар дорог. Но это нормально. Ничего особенного в этом нет (если не считать неустоявшиеся модели ценообразования, но это, опять таки, не по теме).

Следующий пункт списка — аренда. Можно много рассуждать об особенностях в онлайне, но если не погружаться в софистику, то ситуация не так уж запутана. Ведь для того, чтобы говорить об аренде, надо просто четко определить права собственности, потому что плата за аренду — это плата за использование чужой собственности. Собственность в Интернете — это особая собственность: интеллектуальная. Торговые марки, авторские права, доменные имена. Эти права собственности часто в Сети нарушаются. Авторские права, например, трудно отстаивать, но согласитесь: это не вопрос «как заработать», это вопрос как добиться исполнения законов. Тема интересная и важная, ваш покорный слуга считает этот вид собственности определяющим в постиндустриальной экономике. Но сейчас мы не об этом.

Сразу оговорюсь, что на мой взгляд, те, кто утверждает, что «сдает в аренду баннерное место» или «продает трафик», лукавят. На самом деле первый продает услугу баннеропоказа, а второй помогает мошенничать и хочет долю «украденного» в качестве платы за такую услугу. Ни баннерное место, ни трафик не являются собственностью. Чтобы не утонуть в терминологических дискуссиях, не стану развивать эту тему, а попрошу читателя хотя бы на время чтения просто любезно согласиться, что баннеропоказы и «нагон» трафика — это услуги.

Кстати, там, где речь идет об аренде материальных объектов, дискуссий тоже нет. Вы слышали, чтобы кто-нибудь жаловался на сложности монетизации сервера в хостинг-компании? Может быть, вы знаете оператора, который не может монетизировать оптоволоконную линию? Вот о том, как сложно получить право ее проложить, операторы порасскажут немало… но и этот «больной вопрос» лежит в стороне от темы поста.

Итак, мы пришли к промежуточному итогу. Рискну утверждать, что все копья ломаются вокруг продажи специфических услуг. Именно этот способ регулярного получения прибыли является в сегодняшнем Интернете дискуссионным. И именно здесь живет масса мифов, которые нуждаются в дедемонизации.

Начнем с ситуаций, которые «почему-то» вопросов не вызывают: нет, скажем, проблем монетизаци у компаний, занятых SEO. Могут быть проблемы с клиентами, могут быть сложности с достижением требуемого результата. Но только не с «монетизацией». Это потому, что «оптимизаторы» четко знают что продают. Они продают услугу продвижения в поисковых машинах. Все! Точно определен вид услуг, результат, есть потребитель, и он знает, чего хочет. Не будем копаться в истории формирования данного рынка, просто отметим, что когда есть услуга, есть понимающий, что собственно он покупает, клиент, то проблем в монетизации нет.

Совсем другое дело, когда мы начинаем обсуждать монетизацию автономного блога. Совсем-совсем другое, потому что его создатель, даже если он с самого начала планировал при помощи блога зарабатывать, не может ответить на простой вопрос: что он собирается продавать? Скорее всего, в этом месте, будь это не пост, а спич в курилке, меня бы перебили авторы «финансово-успешных» проектов. Возможно, некоторые оппоненты действительно регулярно зарабатывают при помощи своего блога, быть может, даже больше, чем иные ЧП. Но оттого, что автор упомянутого выше ролика уехал из МкДрайва с сытным обедом, его опыт никогда не станет основой процветающего бизнеса. Да могут приносить неплохие деньги и баннеропоказы, и проплаченные посты, и просто ссылки, продаваемые для SEO, наконец. Кстати, такие ссылки — наиболее «внятная» с точки зрения организованного предпринимательства, услуга, и это задано не продавцом ссылок, а их покупателем, то есть системностью постановки задач в SEO-бизнесе, в свою очередь тянущегося к понятным продажам уже оффлайновых товаров и услуг. Не будем идти по этой цепочке, она самоорганизующаяся и в нашей помощи не нуждается. Раз есть биржи ссылок, то здесь работает Его Величество Рынок.

Но все же хочется разобраться: «Почему же вполне успешные отдельные продажи то ли баннеропоказов, то ли оплаченных постов, то ли еще какой "маркетинговости" не перерастают в системный бизнес?» Для этого нам потребуется разрушить один из поселившихся в нашем сознании мифов. Этот миф состоит в том, что огромные рекламные бюджеты производителей и поставщиков продукции нужны для того, чтобы покупать рекламу. «Требуются менеджеры по продаже рекламы»,— вещает монитор в метро. Продавцы рекламы в разделах вакансий и резюме job-сайтов соседствуют с продавцами одежды или компьютерной техники. Стоимость полосы/секунды эфира/билборда создают ощущение даже не услуги — товара!

Но все не так. Автогиганту для производства кабриолета не нужны «полосы» в автожурналах, а на пивзаводе секунды телерекламы не помогают сбраживать сусло. Нет-нет, не спешите говорить, что помогают продавать. Помогают, конечно. Как раз о том, как и чему помогают, мы и поговорим. И предисловие это — пролог к пониманию долгого пути финансовых потоков, в частности, денег, связанных с маркетингом. А начнем мы этот разговор с того, что всем свойственно «есть большого слона по частям». Большие и сложные сверхзадачи экспансии на рынках делятся на более мелкие, легче организуемые и контролируемые. Создаются маркетинговые стратегии, планы, кампании. В рамках компаний определяются задачи и (о чудо :) ), в какой-то момент задача полностью решается просто покупкой рекламного щита.

Если бы покупался один раз один щит, то миф бы не возник. Но в мире миллионы рекламных роликов запускаются на сотнях и тысячах телеканалов. Менеджеры, занятые как продажей рекламы, так и покупкой ее не могут постоянно держать в голове все подробности всех цепочек решений, о которых мы даже не упомянули, и поэтому возникает ощущение, что продается и покупается «полоса». На самом же деле продается и покупается услуга по продвижению товара/бренда/услуги. Просто оптимизируя размещение своей рекламы, менеджер не задается все время вопросом: «А какую цель я преследую, заключая очередной договор с подрядчиком?» «НЕ ЗАДУМЫВАТЬСЯ» ему позволяют сложившиеся десятилетиями традиции (помните нашу «бабушку», сдающую жилье на выходе из вокзала?) Это — совершенно нормальное свойство нашей психики: убедившись, что действие правильное — перевести его из разряда «теорем» в категорию «аксиом» :). Мы не задумываемся над вопросами: «Почему ложку надо держать в правой руке, а вилку — в левой?», «Почему горячую кастрюлю нужно брать именно «прихваткой»?» и т.д., и т.п. Это спасает нас от бесконечной череды «доказательств», позволяет действовать быстро и эффективно.

Но стереотип помогает лишь в тех случаях, когда «теорема» все же была когда-то доказана, а не перенесена в новую область «по аналогии». Вряд ли успешно поработает вилами работник, взявший их «по аналогии с вилкой» в левую руку. Правда, если аналогия верна, то все еще может обойтись. «Везет», например, рекламным строкам в прайс-каталогах: здесь аналогия работает, ситуация близка к «Classified advertising». Википедия даже не делает отличий для онлайн и оффлайн реализации этой идеи. От такой «рекламы» до продажи — рукой подать. Вот потому-то отлично работают и механизмы «монетизации», и рыночные принципы. Но ведь мы не о прайс-серверах.

Мы о блогах. Поэтому вернемся к продажам «полос» в журналах и чаяниям читателей-блоггеров, поглощенных их изучением. Конечно, имея перед глазами миллионы примеров «продажи» рекламы трудно удержаться от мысли, что это — товар, и вы тоже его «произведете», зарезервировав в блоге баннероместо. А увидев публикацию «на правах рекламы» (или заподозрив, что неотмеченная подобным маркером статья все же проданная «джинса»),— легко соблазниться идеей продажи поста. Но, увы…вспомним, что реклама — это услуга. Услуга по продвижению собственности или бизнеса вашего клиента.

Плохие новости: способы продвижения, используемые потенциальными клиентами, меняются на глазах. Это означает, даже прототипы некогда успешных моделей «продаж полос», которые пытаются «скопировать в онлайн», то есть собственно имеющие многолетние традиции оффлайновые сервисы переживают далеко не лучшие времена. Тем более не удивительно, что попытки создать в Сети прямые аналоги оффлайн рекламных сервисов вовсе не обречены на успех. Напротив! «Ожидания, если судить, например, по SFN-2003, были к 2010 году иметь около 20% "цифровой выручки" при сохранении или слабом росте выручки от традиционных носителей. Так что получили НАМНОГО меньше»,— пишет в комментариях к собственным заметкам Василий Гатов.

Если вернуться к началу этого поста и вспомнить, что мы обсуждаем бизнес, заведомо основанный на продаже услуг, то, надеюсь, станет понятно, что вопрос-то не в том, почему не хотят платить, вопрос в том, в каких услугах нуждаются потенциальные клиенты? Обречена попытка продать баннер, как что-то похожее на «рекламную полосу» или пост, как аналог «статьи на правах рекламы». Обречена не столько потому, что аналогия некорректна, сколько оттого, что и в оффлайне на привычный «товар» все меньше спрос. Вы ведь помните, что ощущения «рекламной полосы» как товара — искусственное упрощение, на самом деле продавалась услуга, причем сформировалась традиция в совсем-совсем другой экономической ситуации: до Интернета, до глобализации, до постиндустриального общества... Ситуация изменилась, это породило сложности в классическом паблишинге, там, где все еще очень многое катится по инерции. Странно ожидать, что в Сети, где все внове, вдруг заработают аналоги чуждых новым временам старых привычек.

В Сети закончился период бездумных экспериментов и платы «по аналогии», сегодня потенциальный клиент заинтересовался Интернетом всерьез. Но, вопреки ожиданиям старожилов Сети, не бросился платить деньги непонятно за что, а занялся анализом происходящего. Увы, анализ нерадостен для тех, кто ожидал беззаботного роста доходов. Исследование рекламной сети Chitika (86 миллионов пользователей!) показало, что только 2,15% всех пользователей хотя бы один раз кликнули на баннере. Продавая рекламу в журнале, обычно говорили, что один номер читают пять-десять человек, то есть аудитория, соответственно, в пять-десять раз больше, чем тираж. Если и это уже не спасает, то каким же наивным надо быть, чтобы полагать, что аудитория в ПЯТЬДЕСЯТ раз меньшая, чем число посетителей вашей страницы, так уж сильно заинтересует клиента?

Новые времена, новые подходы. Вместо того чтобы плакать: «Не монетизируется то, что мы привыкли делать», стоит заняться тем, за что платить готовы. Вы думаете, что «полезные услуги» — это миф? Заблуждаетесь! Уже есть готовые примеры успеха. Да-да, знаю, эти примеры не для одиночек, эти — для издательских корпораций. Но найдутся и другие. Конечно, самый интересный вопрос: «Как их искать?» На него нет пока готового ответа (иначе не было бы и этого поста :) ), но подходы к поиску должны базироваться на переменах, «настигших» потенциального клиента, на изменениях в экономике, в целом. Согласитесь, однако, что это уже другая тема ;) И она тоже мне интересна, и мысли по этому поводу ваш покорный слуга уже готовит к публикации... Так что: «до встречи после...» ой, нет, уже не после «рекламной паузы», это больше не актуально. Пожалуй, просто: «До встречи в Сети! Follow me»